L’e-commerce in Italia nel 2016: bene ma non benissimo. È questa la fotografia che emerge dallo studio realizzato dall’Ufficio Studi di Confartigianato Imprese.

Utenti Internet che negli ultimi 3 mesi e hanno ordinato/comprato online per tipo bene/servizio e sesso

(Anno 2016 – per 100 persone  di 15 anni e più – Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat)

Nel 2016 % la quota di utilizzatori di internet che hanno effettuato ordini o acquisti online di beni e servizi è del 50,5, con un aumento di 1,8 punti rispetto alla quota dell’anno precedente. In valore assoluto gli acquisti online vengono effettuati da 16.123.000 utenti internet di 15 anni ed oltre e nell’ultimo anni gli acquirenti online sono saliti di 1.347.000 unità, pari al 9,1% in più. In particolare il 28,7% ha ordinato o comprato merci o servizi negli ultimi tre mesi, il 12,0% nel corso dell’anno e il 9,7% più di un anno fa.

Utenti Internet che negli ultimi 3 mesi e hanno ordinato/comprato online per per regione

(Anno 2016 – per 100 persone  di 15 anni e più – Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat)

A fare la parte del leone sono quei beni e soprattutto quei servizi che ormai hanno nell’online il canale di distribuzione principale come Viaggi e trasporti (40,9%),  Informatica e tecnologia (31,5%), Libri, giornali, riviste (inclusi e-book), materiale per la formazione a distanza (28,5%) e Film, musica, biglietti per spettacoli (25,8%). Anche i prodotti del Made in Italy che maggiormente interessano l’offerta delle imprese artigiane registrano  tassi di crescita a doppia cifra degli acquirenti online: quelli di Prodotti alimentari salgono del 31,9%, con una variazione di 1,3 punti della quota di 7,3% del 2015, gli acquirenti di Abbigliamento sono in aumento del 18,2% (+2,3 punti di quota), quelli di Articoli per la casa in aumento del 17,8% (+1,7 punti la quota).

Dal punto di vista della distribuzione territoriale, si evidenzia come le regioni più attive sul fronte degli acquisti online siano innanzitutto quelle periferiche del Nord, nelle quali è possibile immaginare una buona capacità di spesa non supportata però da adeguata offerta fisica di beni e servizi. La regione con la più elevata propensione ad effettuare acquisti di e-commerce è la Valle d’Aosta con il 64,4%, Trento con 62,7%, Friuli-Venezia Giulia con 58,0%, Toscana con 57,7%, Veneto con 56,3%, Sardegna con 56,2%, Bolzano con 56,1% e Liguria con 56,0%. A riprova che il commercio elettronico è però ormai un canale consolidato e in costante crescita, si evidenzia nel 2016 un forte dinamismo anche da parte di altre regioni come in Abruzzo dove nell’ultimo anno sale di 7,2 punti, seguito dal Veneto (+6,9 punti), Lazio (+4,6 punti), Sicilia (+4,2 punti).

Imprese che hanno effettuato vendite online per regione

(Anno 2016 – % imprese con 10 addetti ed oltre – Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat)

Ancora molto sviluppato è un fenomeno tipico dei mercati che si approcciano al commercio elettronico, il cosiddetto ROPO (Research online, purchase offline), ossia la ricerca sul web delle condizioni migliori per fare poi fisicamente gli acquisti offline, che in Italia riguarda 9 milioni 318mila persone, pari al 40,9% degli internauti che effettuano una ricerca online di informazioni su merci o servizi e/o usato il canale online per la vendita di beni. Queste attività di info-commerce possono svolgersi anche a ridosso dell’acquisto dato che il 42,1% degli utenti internet usa uno smartphone per connettersi fuori casa o lontano dal posto di lavoro.

Più critica rimane ancora oggi la situazione dell’offerta, soprattutto rispetto alle micro e piccole imprese, ferma all’11% , quasi la metà del 20% della media UE. Fra le regioni più avanzate, e con valori superiori alla media Ue, Valle d’Aosta (23,2%) e Bolzano (20,9%); seguono Trento (18,3%), Sardegna (17,0%), Liguria (13,5%), Campania (12,6%), Friuli-Venezia Giulia (12,5%) e Sicilia (12,0%).

Secondo lo studio di Confartigianato, l’ancora bassa propensione delle imprese italiane ad effettuare vendite mediante è determinata dalla persistenza di troppe barriere all’accesso a questo mercato.

Imprese per comportamento di vendita via web e ostacoli alle vendite

(% sul totale delle imprese che hanno venduto/non hanno venduto via web – Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat)

Significativamente, il 20,2% delle imprese attive nel commercio via web indica fra le condizioni ostative i costi connessi all’avvio dell’e-commerce superiori ai benefici attesi, la logistica (10,8%), il quadro legislativo di riferimento (10,3%) e i problemi dei pagamenti online (9,1%).

Per il 53,2% delle imprese che non hanno effettuato vendite via web nel corso dell’anno precedente, i loro prodotti non erano adatti alla vendita online ma fra le imprese che sono escluse dall’e-commerce pesano molto la logistica nel 29,4% dei casi,  il rapporto costi/benefici nel 27,4%, i problemi relativi ai pagamenti online nel 21,9% dei casi, la sicurezza informatica e la protezione dei dati  nel 18,5% dei casi e il quadro legislativo di riferimento nel 17,9% dei casi.

Utenti Internet che negli ultimi 3 mesi e hanno ordinato/comprato online per tipo bene/servizio

(Anno 2016 – per 100 persone  di 15 anni e più – Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat)

Bene dunque il commercio elettronico in Italia ma non benissimo, perché se da un lato si cresce, dall’altro il digital divide è ancora molto forte in termini di acquirenti e ancora di più in termini di imprese che vendono online.

Bene perché anche le imprese che non praticano il commercio elettronico lo riconoscono come strumento, non benissimo perché per gli intervistati permangono ancora ostacoli strutturali come l'adeguatezza dei prodotti e la logistica che potrebbero, anzi dovrebbero essere affrontati e risolti a livello di sistema.

È un vero peccato che il lodevole intento pragmatico e riformista di Industria 4.0 non abbia alla prova dei fatti prodotto sufficiente impegno sulle componenti soft del processo di digitalizzazione delle imprese, tra le quali l'approdo ad ogni mercato possibile interno ed esterno, fisico e virtuale, la fa da padrone.

Anche dove non si acquista un oggetto per poi riceverlo a casa grazie ad un corriere, ma si trattano macchinari molto complessi tra un'impresa e un'altra o si prenota il parrucchiere, la presenza digitale come sbocco di mercato è ormai un dato di fatto.

Lo è ancora di più per le imprese in Italia, che associano un mercato interno già ristretto e asfittico ad una grande reputazione esterna. Oggi c’è fame di prodotti italiani che non è immaginabile soddisfare esclusivamente in modalità tradizionali.

Se questo è lo scenario cosa manca?

Innanzitutto mancano degli strumenti che possano concretamente ridurre il gap tra le nostre imprese e il resto d’Europa, consci che l’aspetto qualitativo della sfida (per cui non si devono solo “fare i numeri” ma portare il meglio del Made in Italy a nuovi mercati) la rende ancora più urgente e interessante.

Sicuramente i marketplace come Amazon e Alibaba mettono a disposizione strumenti e servizi che semplificano lo sbarco online. In particolare, Amazon Made in Italy offre oggi una vetrina molto interessante proprio alla platea delle imprese artigiane e la cinese Alibaba promette di seguire presto la stessa via su un mercato come quello asiatico che potrebbe essere una Mecca per le nostre produzioni di qualità.

Al di là del dispiacere “nazionalista” di vedere il valore prodotto dalle nostre imprese nel sesto continente del mercato digitale abbandonare la nostra economia, è evidente come questi enormi marketplace non possano essere la panacea per tutti i mali. Restano infatti escluse da un lato le produzioni B2B anche in settori chiave come la meccanica fine, dall’altro tutte quelle imprese che, dalla moda alle biciclette, tengono alto il nome dell’Italia nella crescente economia del su misura.

Come nella “notte in cui tutte le vacche sono nere”, i grandi marketplace non distinguono qualitativamente i propri prodotti, o lo fanno in modo comprensibilmente superficiale. Sono uno straordinario veicolo di traffico e hanno bisogno di prodotti semplici, standard e affidabili. Né Amazon né Alibaba avranno mai interesse a raccontare una camicia su misura, a proporre un salame di piccolissima produzione o a mettere a disposizione un configuratore per personalizzare un telaio di bicicletta. Sono ottime palestre e necessari punti vendita per prodotti di qualità ma semplici.

Molto del Made in Italy però non è “semplice” e la sfida è raccontarlo a Singapore, a Dubai e a New York, trasferirne le emozioni senza poter disporre di un negozio sulla V Strada, permettere a un australiano di indossare le nostre camicie artigianali e bere i nostri vini senza compromessi sulla qualità e senza investimenti impossibili da parte degli artigiani.

Chi produce e vende emozioni particolari dovrà, magari a fianco allo store su Amazon, dotarsi di un proprio racconto e soprattutto di una propria strategia di marketing digitale che arrivi fino alla costruzione di un e-shop coerente con il proprio posizionamento, stand-alone o magari immaginandosi di mettere assieme un produttore di splendide tavole da surf a Teramo con un artigiano delle chitarre di Milano e insieme conquistare la California.

Il costo delle piattaforme di commercio elettronico stand-alone come Shopify è oggi così contenuto da non rappresentare davvero un ostacolo, mentre aziende come il produttore di t-shirt su misura olandese Son of a Tailor offrono un algoritmo che permette di identificare la propria vera taglia sulla base di quattro semplici informazioni.

Se dunque il mercato offre ingredienti semplici e a buon mercato, continuano a mancare i cuochi che li sappiano organizzare e utilizzare, offrendo una cucina buona e sana anche a chi non si può permettere un ristorante stellato.

Se, come si spera, Industria 4.0 non esaurirà tutte le risorse economiche e politiche per la digitalizzazione, parte delle rimanenti dovrebbero essere dedicate a una rivoluzione delle competenze che aspiri all’obiettivo di avvicinare quella soglia europea del 18% circa di imprese sull’e-commerce attraverso il giusto mix di offerta di servizi (dalle fotografie dei prodotti al marketing) e incentivi all’apertura di canali digitali.

Nel concreto si immagina di recuperare il voucher di 10.000 euro per i servizi digitali alle micro e piccole imprese promesso e mai attuato e di detassare almeno per un anno i proventi da commercio elettronico sempre per le MPMI che vi si accostano.

Troppo costoso? Certamente non si tratta di misure a costo zero, ma gli interventi strutturali non lo sono quasi mai. Soprattutto sarebbe ora che gli interventi sull’ammodernamento del nostro sistema economico non fossero misurati solo con il metro della contingenza ma con un occhio più rivolto al futuro, e in questo caso parametrati al costo del non fare nulla o, peggio, del vedere i proventi del Made in Italy farci “ciao ciao” e finire a Pechino o in Lussemburgo.