Le campagne people-based restituiscono risultati migliori rispetto a quelle costruite a partire dai cookie: ad affermarlo è il rapporto “Power of People” pubblicato da Viant, compagnia ad tech di Time, e ripreso da Campaign. A differenza dei cookie, infatti, le campagne people-based targettizzano le persone in ottica multi-device e sulla base di dati registrati.

E per questo ritenuti superiori grazie alla capacità di consentire ai marketer di raggiungere il proprio pubblico su tutti i canali e di misurare anche le vendite offline. Lo studio è stato condotto negli USA, mentre in Europa l’Unione si appresta a rivedere le regole di tracciamento per la profilazione pubblicitaria, ponendo dei paletti più severi alle compagnie Over The Top e in generale a tutta la filiera.

Perché le campagne people-based sono migliori?

Perché le campagne people-based sono migliori? I marketer intervistati non hanno dubbi: un targeting migliore (58%) e la sicurezza di raggiungere persone reali (40%) sono gli elementi reputati centrali. Tutto ciò è ancor più vero in ambiente mobile, dove circa due device su tre non accettano cookie e nel quale ormai gli utenti del web trascorrono la stragrande maggioranza del proprio tempo. I social (75%) sono il media preferito da chi investe in people-based marketing. Segno che le potenzialità del settore sono pressoché inesplorate al di fuori di questo canale.

Le criticità

Le criticità maggiori che stanno frenando l’adozione di questa tipologia di targeting è legata alla mancanza di partner affidabili (48%), seguita da difficoltà ad accedere e utilizzare dati di prima parte: infatti, oltre metà degli intervistati, il 53% dichiara di non utilizzare first-party data nelle sue campagne. A fare da ulteriore sbarramento al people-based marketing, secondo il campione intervistato, sono state le agenzie, le quali in passato non hanno promosso tra i clienti le opportunità di questa comunicazione.

Secondo Toby Benjamin, vice-president of platform partnerships di Viant, la ricerca dimostra che “la fede dei marketer nei confronti dei cookie sta scendendo”. Ed è probabile che nei prossimi anni la transizione da strategie cookie-based ad altre di people-based marketing si completi con successo.