Con l’avvicinarsi dei mondiali di calcio in Brasile sia i tifosi che i produttori di beni e servizi sono in fermento cercando di trarre ogni possibile vantaggio pubblicitario dall’evento.

E per evitare ogni forma di abuso, la FIFA ha emesso delle linee guida ad hoc volte a limitare l’utilizzo dei propri marchi da parte di società che non siano gli sponsor ufficiali dei mondiali. Questi marchi non comprendono unicamente i più ovvi loghi dei mondiali, della mascotte e l’immagine della coppa del mondo, ma anche termini quali “World Cup” o “Brazil 2014″ e la FIFA ha adottato un’interpretazione molto restrittiva in merito al loro utilizzo sollevando nei commentatori dei quesiti circa l’effettiva validità di tali restrizioni.

Brasil 2014

Il criterio utilizzato per accertare se l’utilizzo di un segno distintivo simile ad un marchio di un terzo sia lecito si basa sulla possibile confondibilità dello stesso da parte del pubblico.  Allo stesso modo, i diritti di esclusiva attribuiti su di un marchio non si estendono ai casi in cui lo stesso sia utilizzato con finalità descrittiva e quindi, ad esempio, nel caso in cui una società debba descrivere i prodotti che offre.

Tali problematiche devono ora essere analizzate nel nuovo contesto “social” derivante dalla diffusione dell’utilizzo dei social media che sarà ancora più accentuato durante un evento di portata mondiale come la Coppa del Mondo di Calcio. In tale contesto si porrà il problema relativo ai limiti in cui un soggetto che non è partner dell’evento può ad esempio utilizzare un hashtag che direttamente o indirettamente si riferisca allo stesso.

Cosa avverrà nel caso in cui un operatore di scommesse online intende pubblicizzare le proprie ultime quote sulle partite di calcio dei mondiali utilizzando un hashtag dedicato che riproduca uno dei marchi della FIFA? Ci troveremo di fronte ad una nuova tipologia di ambush marketing?

L’ambush marketing è definito da Wikipedia come “ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand ad un evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenga ad uno degli sponsor ufficiali“. Questa forma di pubblicità ha avuto una notevole copertura mediatica durante gli scorsi mondiali in Sud Africa a causa della partecipazione alla partita Danimarca – Olanda di 36 ragazze vestite di arancione che a giudizio della FIFA erano state inviate dalla compagnia olandese Bavaria, mentre lo sponsor ufficiale dei mondiali era la compagnia danese Budwaiser. Senza svolgere ulteriori accertamenti, FIFA aveva cacciato dallo stadio le ragazze e tale “imprevisto” era stato così pubblicizzato che aveva comportato l’effetto opposto a quello voluto dalla FIFA.
Ciò vale come ulteriore dimostrazione che in presenza di tali violazioni, la migliore soluzione da adottare non è sempre la repressione. E ciò potrebbe essere ancora più giusto in un contesto “social” dove, a causa della viralità della rete, la possibile limitazione dell’attività dell’autore dell’azione contestata potrebbe non raggiungere i risultati sperati.

Lo stesso problema, del resto, si potrebbe porre nel caso in cui i giocatori delle nazionali di calcio fossero sponsorizzati da marchi concorrenti a quelli ufficiali dell’evento e li pubblicizzino per esempio tramite il proprio account Twitter. L’esempio più recente di questo genere è stato il messaggio su Twitter del giocatore inglese Wayne Rooney in cui pubblicizzava la Nike tramite un commento che non era chiaramente riconoscibile come un messaggio pubblicitario. In quell’occasione le autorità inglesi hanno censurato la pubblicità della Nike perché i messaggi non erano trasparenti e potevano essere interpretati dal pubblico come le opinioni personali dal giocatore.

Tale tipo di condotta, qualora dichiarata in violazione della normativa sulle pratiche commerciali scorrette e in materia di pubblicità ingannevole, avrebbe potuto portare a sanzioni fino a  5.000.000 euro da parte dell’AGCM in Italia.

Si potrebbe aprire una discussione infinita sull’argomento, ma per il momento possiamo solo aspettare cosa i pubblicitari avranno in mente e ovviamente tifare per l’Italia!

Via Tech Economy