È stato l’argomento del giorno: ne hanno parlato tutti, perfino la stampa estera. Le dichiarazioni del presidente di Barilla circa le coppie omosessuali hanno scatenato un’ondata di proteste sul Web che ha valicato le Alpi e attraversato l’oceano, finendo un po’ dappertutto.

Quello che è successo lo si può leggere praticamente ovunque ma, per completezza, lo si può riassumere così. Mercoledì 25 settembre Guido Barilla viene intervistato da La Zanzara, programma radiofonico di Radio 24. Si parla di rappresentazione del ruolo femminile nella pubblicità, un tema sollevato il giorno prima dal presidente della Camera Laura Boldrini, che già aveva dato vita a un certo dibattito. Tra una parola e l’altra, Barilla dichiara che la sua azienda, che si identifica con i valori incarnati dalla “famiglia tradizionale”, non firmerebbe mai uno spot pubblicitario con protagonista una coppia omosessuale. «Se non gli piace quello che diciamo [gli omosessuali], faranno a meno di mangiarla [la pasta Barilla] e ne mangiano un’altra – ha detto Barilla – Ma uno non può piacere sempre a tutti». Le parole di Barilla non sono andate giù né a parte dell’opinione pubblica né tanto meno alle associazioni per i diritti civili e omosessuali. Ma la reazione del Web è andata oltre ogni previsione: come una fiammata l’hashtag #boicottabarilla è diventato virale e quello che è successo poi, lo sappiamo tutti.

La questione ha scatenato un gran polverone, ma al di là delle polemiche e dei giudizi sul concetto di famiglia, sulle parole di Guido Barilla e sulla reazione del Web, la faccenda di Barilla si presta bene a una riflessione su quello che è successo – o meglio, che non è successo – sui profili social di Barilla, Facebook in particolare. Due precisazioni: la prima è che, in linea con lo scopo di questa rubrica, si parlerà esclusivamente di come la questione abbia impattato sulla comunicazione del brand sulle proprie pagine Facebook. La seconda è che questa analisi prende in oggetto quanto successo nella giornata di giovedì 26 settembre, più o meno dalle undici di mattina fino alle sei di sera.

Dunque, ricostruiamo la dinamica. L’intervista di Barilla per Radio 24 va in onda mercoledì sera. Subito dopo, sulla pagina Facebook dell’emittente radiofonica, cominciano ad apparire i primi commenti di coloro che non hanno gradito. Già a questo punto, il brand manager dell’azienda emiliana avrebbe dovuto mettersi in pre-allarme e pensare a una strategia comunicativa per correre ai ripari. Sulla pagina ufficiale di Barilla, però, è una tranquilla serata come tante. L’indomani, giovedì mattina, Radio 24 rilancia l’intervista della sera prima e scoppia la bomba: non è più sera, quando tutti sono impegnati a fare altro, adesso tutti sono davanti al computer, sono all’erta. La faccenda diventa virale, nasce l’hashtag #boicottabarilla e la conversazione, letteralmente, esplode.

E sulla pagina Facebook di Barilla che succede? Niente. O meglio, niente che porti la firma di Barilla, visto che la pagina rimane inchiodata al giorno precedente. In compenso, però, gli utenti si stanno dando un gran daffare, lasciando commenti di fuoco su qualsiasi post capiti loro a tiro.
Sono più o meno le undici di mattina. E, ancora per moltissime ore, sulla pagina ufficiale di Barilla ci sarebbe stato una specie di deserto, popolato soltanto dalle sonore proteste degli utenti.

Questo non perché i social media manager di Barilla fossero scappati in un bunker anti-atomico con tre scatole di razioni K in attesa di tempi migliori: molto probabilmente i responsabili della comunicazione sui social media di Barilla hanno ricevuto precise indicazioni dall’alto o, anche, è possibile che di indicazioni non ne abbiano ricevute affatto. Il tema è delicato, e in casi come questi si aspettano – e ci si deve aspettare – le direttive dai vertici su come affrontare la crisi, su cosa comunicare e come comunicarlo. Personalmente immagino una catena decisionale diventata improvvisamente lunghissima, che ha rallentato tutte le mosse. Questa è solo una mia supposizione: potrebbe anche essere Barilla abbia “strategicamente” scelto di temporeggiare.

Nel frattempo, però, sul web si scatenava il finimondo: mentre la polemica prendeva forza e #boicottabarilla diventava sempre più virale, altre aziende hanno colto la palla al balzo, volgendo abilmente il “crollo” di Barilla a proprio favore.
Una trovata geniale dal punto di vista del marketing, che ha preso il payoff più famoso di Barilla, lo ha accostato all’oggetto del contendere e ha risolto la crisi mettendoci il proprio brand. Una strategia comunicativa che, di certo, non è stata solo un’iniziativa dei social media manager di Althea: l’idea, a chiunque sia venuta, sarà stata certamente presentata e approvata dai vertici dell’azienda, decidendo di “prendere posizione” sposando questa linea comunicativa. Merito, forse, di una catena decisionale più corta e snella, che ha permesso a dirigenti, creativi, grafici e social media manager di agire con un tempismo perfetto?

Certo, va detto che Althea non è Barilla: Barilla è una multinazionale, un colosso del settore alimentare e per questo agisce con tempi e modi diversi. Ma una crisi, quando arriva, non rispetta le gerarchie né i piani di comunicazione, e forse si sarebbe dovuto prevedere un protocollo d’azione diverso, visto che su Facebook, intanto, continuava la presa della Bastiglia degli utenti.

[Sempre per restare in tema di instant marketing, anche Pasta Garofalo e Misura hanno colto la palla al balzo. Quindi non si può dire che Althea si è potuta permettere di agire in fretta perché è un “ecosistema” più piccolo. Più verosimilmente, le strategie comunicative interne ed esterne delle tre aziende sono diverse. E, in questo caso, sono state più efficienti ed efficaci].

 Guido Barilla rompe il silenzio poco dopo le 14 di giovedì pomeriggio, con un comunicato stampa in cui porge le proprie scuse per il fraintendimento e  perle polemiche generate dalle sue parole, rinnovando il rispetto per gli omosessuali e la liberà di espressione di chiunque. Questo comunicato non comparirà sulla pagina Facebook di Barilla che poco prima delle 16.30. Perché tanto ritardo? L’idea che passa è che l’azienda si sia dimenticata di essere e di comunicare sui social media, quegli stessi social media che, da ore, stavano attaccando il brand in tutti i modi possibili.
Si tratta di una comunicazione molto fredda, distaccata, un comunicato stampa incollato in uno status che quasi stona in mezzo a tutti gli altri post della pagina che, invece, puntano sulle immagini, sul calore, sul coinvolgimento degli utenti. Non si tratta di una comunicazione sobria per mettere fine a una crisi, si tratta di una comunicazione arrivata ben oltre il tempo utile e che, purtroppo per Barilla, è servita a poco.

Non solo. In capo a quelle poche ore, giovedì, il boicottaggio contro Barilla è andato ben oltre i confini italiani: stiamo parlando di un brand italiano conosciutissimo all’estero, spesso associato con l’idea stessa della cucina italiana. Ne hanno parlato in Inghilterra, in Francia, negli Stati Uniti, in Germania. Dalla Francia è addirittura partita una petizione. Gli utenti arrabbiati si sono riversati in massa sulle relative pagine locali, che Barilla ha sempre gestito con grande profitto. E anche qui, purtroppo, Barilla ha taciuto.
A questo punto verrebbe da manifestare tutta la propria solidarietà ai social media manager di Barilla che, probabilmente, hanno assistito per un giorno intero a gran parte del proprio lavoro che finiva in fumo. Barilla ha sempre avuto una forte presenza sui social, lavorando sul coinvolgimento dei fan, raccontando il brand e i suoi prodotti. Insomma, un gran lavoro di corporate storytelling che ha sempre avuto successo fin dai tempi della pubblicità col gattino, e che ha saputo trasporre con grande maestria anche sui social media.

Purtroppo però, questa crisi ha evidenziato tutte le falle della strategia di Barilla che, non agendo in modo tempestivo, ha minato i risultati di mesi, di lavoro, compromettendo la fiducia di quegli utenti – di ambo le “fazioni” – che si aspettavano una risposta o quantomeno una reazione di qualsiasi tipo, dalla classica “marcia indietro” alla riaffermazione dei propri valori. Ma restare in silenzio davanti a quelli che ti accusano – o che ti sostengono – è un rischio: la conversazione su di te continuerà senza di te e ognuno si farà la sua idea senza che tu possa farci niente.

Risposte che, ovviamente, non potevano venire dalla semplice iniziativa dei social media manager, costretti a “restare a guardare”, e ad aspettare che arrivasse qualcuno a dar loro le direttive necessarie per affrontare la débâcle. Mentre i loro competitor, professionisti come loro, agivano con precisione quasi chirurgica semplicemente perché messi nelle condizioni di farlo.

E se questo purtroppo è successo sulla pagina Facebook italiana, figuriamoci su quelle per l’estero, dove oltre al tempo fisiologico di reazione per capire cosa diavolo fosse successo, c’erano di mezzo anche i fusi orari e una certa dose di disorientamento.

Quello che gli utenti hanno percepito, per tutta la giornata di giovedi, è stato quasi come un abbandono della nave da parte del brand, che ha lasciato i propri profili – la propria identità sul web così faticosamente costruita – in balia degli eventi.

Lesson Learned: Azienda, sul web tutto accade molto più velocemente di quanto tu possa pensare. Dòtati di un protocollo anti-crisi che faccia da ombrello ovunque tu sia presente e, soprattutto, fai in modo che i tuoi social media manager possano agire con quella rapidità necessaria per stare al passo con le conversazioni sui social media.

Via Tech Economy