Nella vita di tutti i giorni sappiamo bene quanto è importante fare una buona impressione al primo incontro, anche perché in caso contrario poi sarà difficile risalire la china.
Di questo semplice principio invece molto spesso si dimenticano le azienda quando danno i nomi ai loro prodotti, e fanno molto male.

Il nome di un prodotto infatti dovrebbe essere qualcosa di più di un semplice modo per distinguerlo dagli altri, ed invece è un biglietto da visita del marchio nei confronti del consumatore.
La marca moderna è un asset molto più complesso di un semplice logo, è una rete d'associazioni mentali e d'atteggiamenti, che si viene a costruire nel consumatore a partire dagli stimoli che gli giungono nelle interazioni con il prodotto e con il brand.
E uno dei primi stimoli è proprio il nome del prodotto, che deve essere dunque coerente con l'immaginario complessivo di marca.

Questo porta a dire subito una cosa: il naming non è solamente un esercizio creativo.
Nel naming devono entrare valutazioni strategiche sia sul breve sia sul medio-lungo periodo, in grado di gestire allargamenti della gamma, evoluzione del marcato e fenomeni d'obsolescenza del nome.
A livello d'immagine poi bisogna considerare i possibili significati che il nome scelto assume in altre lingue, per evitare effetti cross-cultural che possono essere assolutamente comici (tranne che per chi commercializza quel prodotto).
Inoltre i rischi connessi ad una cattiva gestione del naming non sono esenti da implicazioni legali: si può incappare in cause anche significative con altri marchi, specie esteri, che utilizzano gli stessi nomi e, viste le carenze della legislazione vigente, gli esiti sono piuttosto difficili da prevedere.

A livello gestionale poi non bisogna dimenticarsi che i prodotti e le attività aziendali non possono essere scollegati tra loro se sono raccolte sotto un unico brand e dunque è bene trovare un'architettura efficace per gestire il naming, per evitare poi di dover rimediare a lancio avvenuto, con tutti i problemi del caso.

Un aspetto poi di sicuro interesse è anche dato dai costi, che non sono poi particolarmente elevati, soprattutto a fronte dei benefici e del ritorno sul piano complessivo di comunicazione.
Di conseguenza quello del naming può essere un ottimo modo di costruire l'immaginario di marca per le piccole aziende.

Per concludere uno spunto di riflessione: in Italia abbiamo una lunga serie di tradizioni manifatturiere, soprattutto in settori d'alta gamma, se queste aziende riusciranno a crearsi un posizionamento fondato sulla loro storia e sul background del territorio questa potrà essere una risorsa difficilmente attaccabile dagli imitatori.
E per riuscire in quest'operazione un ottimo punto di partenza è proprio un'intelligente politica di naming.

Gianluigi Zarantonello