Le possibilità reali offerte dai social media ai brand sono al centro di forti discussioni, dopo la decisione di General Motors di non comprare più spazi pubblicitari su Facebook. I risultati di numerose ricerche hanno inoltre gettato forti dubbi sull’efficacia degli annunci nel popolare social network.

Molti inserzionisti durante il 2011 hanno fortemente incrementato la propria spesa pubblicitaria su Facebook, in particolare per l’acquisto dei cosiddetti ad “Premium” (inseriti nella homepage degli utenti e in altri spazi riservati e prominenti). I nuovi dubbi sull’efficacia di questa forma pubblicitaria hanno portato ad una riduzione della spesa nei primi mesi dell’anno, ma secondo eMarketer il problema risiederebbe almeno in parte nella tipologia di advertising acquistato, e non nell’offerta generale di spazi.

Facebook ha una seconda tipologia di offerta pubblicitaria, venduta attraverso la piattaforma self-service disponibile nel Marketplace. Questa tipologia di advertising starebbe guadagnando consensi e se utilizzata correttamente può generare ottimi risultati.
“L’importanza del Marketplace è spesso sottovalutata – spiega Debra Aho Williamson, analista di eMarketer e autrice di un report sull’argomento – Poiché i clickthrough rate su questi annunci sono minuscoli ed è poca la creatività consentita… per questo gli annunci del Marketplace riscuotono poco rispetto. Eppure, quando il targeting e l’acquisto sono eseguiti correttamente nel Marketplace, gli inserzionisti possono ottenere un grande successo“.

Una buona selezione del target risulta centrale e, per quanto le aziende continuino ad utilizzare in prevalenza dati basilari, stanno man mano implementando strategie più sofisticate e selettive; stando ai dati di un’inchiesta effettuata a Marzo 2012 da  Social Fresh.

Il problema risiede, però, nell’eccesiva importanza che si dà al numero di click generati. Secondo la Williamson le aziende stanno pian piano iniziando ad utilizzare misurazioni più sofisticate, che mirano a capire maggiormente le conseguenze di un click, le azioni reali che un annuncio riesce a suscitare, e quelle che vorrebbe ispirare. Un allontanamento dalle misurazioni standardizzate come il clickthrough rate potrebbe favorire un’ulteriore espansione dell’offerta del Marketplace.

La centralità di una social media strategy ben pianificata e studiata, e di un media planning adeguato che consideri attentamente le specificità di ogni mezzo, sono evidenziate anche dalla casa automobilistica Nissan; che sta puntando in modo deciso sui social media, ed in particolare su Facebook, per il lancio di 5 nuovi veicoli.
Il punto centrale, per Erich Marx, direttore responsabile del marketing interattivo e sociale della compagnia, è esattamente quello di capire come utilizzare i social media a fini di marketing e cosa questi possono offrire ad un brand.

“Non sono in disaccordo con quello che GM ha fatto perché noi non spendiamo così tanto in quello spazio (Facebook) - spiega Marx - Ma spendiamo nello spazio e continueremo a farlo. Non credo nello spendere $10 milioni, ma non voglio ridurre neanche la spesa a zero. Tutti alla Nissan comprendono che lo spazio dei social media è diverso e bizzarro“.

Il parere del manager è da tenere particolarmente in considerazione, considerando che Nissan in un anno, da quando Marx è il responsabile del social marketing, ha incrementato i propri Facebook fan di circa 700mila (like).

La compagnia, inoltre, risulta, secondo la società specializzata nella verifica dell’engagement Zuum, la casa automobilistica la cui brand page ha un tasso di engagement superiore. Il tutto al fronte di un investimento nel popolare social network di soli 500mila dollari.

Il punto è spendere bene capendo cosa i social media possono offrire e i costi del restare fuori da questo spazio. “Dal punto di vista puro del ROI, stiamo vendendo centinaia di auto attraverso il social? No – spiega  Marx – Non si tratta di ROI, si tratta di COI… “cost of ignoring”… Non si tratta di legare la vendita di un auto a Facebook. Facebook potrebbe scomparire, Twitter potrebbe scomparire, ma i social media non scompariranno. Le aspettative di proprietari e appassionati di poter interagire con il brand… sono ormai scolpite nella pietra. “

Questo rende necessario per i brand essere presenti in questi spazi di interazione, in modo attento alle specificità di essi e al desiderio di partecipazione dei fan. Nissan ha, per queste ragioni, pianificato diverse interessanti iniziative per il lancio dei 5 nuovi modelli.

Fra queste c’è “Innovation Garage” ad esempio, che soddisferà il desiderio di partecipazione dei fan permettendogli di comunicare le proprie idee per automobili da sviluppare in futuro; rendendo inoltre lo sviluppo di modelli automobilistici co-partecipato e più facilmente corrispondente ai desideri degli appassionati.

Un’altra iniziativa da poco conclusasi, permetteva invece di partecipare ad un contest per provare in un test-drive la nuova Altima, chiedendo ai Fan cosa avrebbero fatto se fossero stati selezionati. I video prodotti dagli utenti sono stati poi utilizzati come strumento di marketing virale, incluso quello molto efficace di un fan che aveva promesso di chiedere alla propria ragazza di sposarlo se selezionato.

La strategia Nissan è, in ogni caso, molto ampia e le iniziative molte. La casa automobilistica punta sui linguaggi e le modalità tipiche dei social media in modo efficace. La comicità, che riscuote molto successo tra gli utenti, dovrebbe essere alla base di una prossima iniziativa per promuovere la Pathfinder.

L’esperienza Nissan dimostra che il punto centrale non è la quantità di denaro investita, ma la conoscenza del mezzo e una strategia adeguata ai suoi linguaggi nonchè alle aspettative interattive e di partecipazione degli utenti. Obiettivi strategici realistici, specifici ed adeguati a ciò che i social media possono offrire ai brand, devono continuare ad essere il pilastro sul quale costruire una simile strategia.

Via Tech Economy