C'è un dato particolarmente interessante nella presentazione fatta da Christopher Riess, ceo di Wan Ifra, l'associazione che riunisce i principali editori di giornali in tutto il mondo, al World Editors Forum di Amburgo: la pubblicità su carta è quella che garantisce il miglior ritorno all'investitore. Secondo una ricerca condotta da Microsoft advertising, ogni dollaro speso per acquistare uno spazio pubblicitario su un giornale di carta ne genera almeno 5. Molto più della televisione, il cui ritorno d'investimento risulta essere pari a 2,15, o dei media digitali (3,44).

Insomma, come ha ricordato Janet Robinson, ceo del New York Times, la carta continua ad essere un asset molto importante anche se destinato a perdere terreno nei confronti dei nuovi media. In tutto il mondo le inserzioni pubblicitarie sui quotidiani cartacei, complice la crisi, sono calate del 17% nel 2009 e gran parte degli studi in materia dice che questo trend proseguirà nei prossimi anni.

Un'opinione molto condivisa dagli addetti ai lavori è che in futuro la carta sarà più un "premium media" che un "mass media". Questo almeno è quanto pensa Juan Senor, partner di "Innovation Media Consulting Group", società di consulenza britannica specializzata in media. «Non penso che i giornali spariranno come in molti in rete continuano a dire. L'avvento del cinema non ha ucciso il teatro. La televisione non ha fatto sparire la radio e Internet non farà sparire i quotidiani. I giornali dovranno fornire contenuti sempre più originali e specializzati. E dovranno farsi pagare di più per questo servizio. A nostro modo di vedere il costo attuale dei giornali di carta è assolutamente sottostimato. Il prezzo potrebbe aumentare tranquillamente fino a cinque volte tanto».

Nell'era della "multimedialità", continuano a ripetere qui agli stati generali della stampa, l'importante è differenziare le pubblicazioni dei diversi canali: contenuti premium, come inchieste, commenti ed editoriali, per la carta (o eventualmente a pagamento su internet) e "breaking news" per la versione online e mobile. «L'importante è caratterizzarsi, essere originali. Guardate come hanno titolato la maggior parte dei quotidiani internazionali il giorno dopo la morte di Micheal Jackson: "Il re del Pop è morto" è stato il titolo fotocopia su tutti i media del mondo. Se non ci si rende riconoscibili e autorevoli sarà molto difficile chiedere ai propri lettori di pagare per gli articoli online. Nessuno compra qualcosa che può avere gratis altrove».

Fare pagare i contenuti online sembra quindi essere una strada obbligata per i grandi giornali anche perché, come ricorda Christopher Reiss, «il mercato della pubblicità online è dominato dai grandi motori di ricerca (Google ha il 60% della torta) e nessun quotidiano al mondo può pensare di sfidarlo».

Aspettando di capire qui potenzialità avranno i tablet, il settore guarda con grande attenzione al mondo degli smartphone. La diffusione dell'iPhone ha cambiato radicalmente le abitudini dei consumatori spingendoli sempre più a navigare su mobile. Basta dare un'occhiata ai risultati di una recente ricerca di M:Metrics condotta in Germania, Francia e Gran Bretagna. L'80% dei possessori di iPhone dichiara di utilizzarlo per consultare notizie su internet, contro il 13% di chi usa altri smartphone. La percentuale è paradossalmente più alta di chi lo utilizza per cercare informazioni dai motori di ricerca: lo fa il 57% degli utenti iPhone contro il 18% di chi usa altri modelli.

Il mercato della pubblicità su piattaforme "mobile" oggi come oggi vale quasi 10 miliardi di dollari in tutto il mondo, secondo una stima di Pricewaterhouse & Coopers e promette di crescere ulteriormente nei prossimi anni. «Gli utenti iPhone hanno dimostrato di essere disposti a pagare le apps ed è molto probabile che faranno lo stesso con le news» dice Christopher Riess, ceo di Wan Ifra. Su internet il compito sembra essere più difficile perché «è dura fare pagare oggi quello che ieri era gratis».

Il mercato degli smartphone è decisamente promettente quindi e gli editori sperano che accada lo stesso per i tablet. «L'obiettivo di Apple non è quello di vendere più iPad possibili. Il vero business è quello delle applicazioni», spiega Juan Senor, partner di "Innovation Media Consulting Group" che però avverte: «Non bisogna commettere l'errore di svendersi ad Apple».

Bisogna insomma fare molta attenzione al prezzo a cui si vuole vendere le versioni per iPad. Anche perché, se si vuole sfruttare al massimo le potenzialità di questo mezzo, occorre investire nella formazione di "sviluppatori di applicazioni", una figura professionale ancora assente nelle redazioni dei giornali. Secondo Senor in futuro dovrà esserci almeno uno sviluppatore ogni cinque giornalisti. Insomma se si vuole rendere sostenibile questo business occorre tener bene d'occhio la tabella costi e ricavi.

di Andrea Franceschi su ILSOLE24ORE.COM