Concordano nell’importanza del canale, e lo monitorano da vicino, ma raramente decidono di sfruttarne tutte le potenzialità. E dunque sì ad e-mail promozionali, limitato l’uso dei social network.

È ciò che emerge da una ricerca commissionata da Webtrends e condotta in cinque Paesi, Italia inclusa.

Il 79% delle imprese analizza il traffico Internet, ma solo il 30% agisce di conseguenza, ovvero utilizza i dati rilevati per intraprendere azioni concrete. È quanto emerge da un’indagine effettuata nel 2008 da WebTrends, società specializzata in web analytics e marketing intelligence, in Gran Bretagna, Francia, Germania, Italia, Svezia e Australia su un campione di 300 aziende di diversi settori (50 in Italia) con oltre 250 dipendenti.

La precedente indagine del 2006 (che però non comprendeva l’Italia) rifletteva la fiducia degli intervistati (i responsabili marketing delle aziende) in un’economia in crescita, dove alcune debolezze a livello di analisi e azione da parte delle aziende erano bilanciate da buoni risultati di business. Ora lo studio ha evidenziato un clima decisamente meno positivo.

Il che non significa fuga dal web, anzi. Nel 2008, il 17% dell’investimento marketing globale è stato destinato al marketing online (è il 16% in Italia, e sale al 20% in Regno Unito e Australia mentre all’ultimo posto per investimenti c’è la Francia, con il 12%).

Le aziende che hanno investito di più sono quelle specializzate in media e marketing (17,6%), seguite dal settore pubblico e dei servizi (entrambe al 17%) e dalle imprese che operano nel campo dell’ospitalità e del tempo libero (14%).
Inoltre, il budget destinato al marketing online è cresciuto per il 30% delle aziende intervistate ed è rimasto invariato per il 43%.

Numeri importanti, se si considera che nel 2006 la maggior parte delle aziende di Regno Unito, Francia e Germania (42%) aveva investito nel marketing online meno del 10% del budget di marketing complessivo. E il 27% degli intervistati considera l’Internet marketing come uno strumento utile per vincere le sfide poste dall’attuale crisi economica.

In aumento sembra piuttosto l’esigenza di migliorare la redditività degli investimenti online, in modo da assumere decisioni più informate e incrementare le vendite (un’esigenza sentita dal 65% degli intervistati).

La paura corre sulla banda larga?
Detto fatto, il 79% delle imprese interpellate cattura e monitora tutti gli aspetti del traffico sui siti web, ma solo il 50% monitora i dati dei clienti generati da Internet.

La cultura dell’osservazione insomma sembra essere più diffusa rispetto a quella dell’apprendimento, e sono ancora poche le aziende che adottano misure concrete sulla base di tali analisi.

Solo il 42% infatti modifica spesso i contenuti basandosi sull’analisi del comportamento degli utenti e appena il 30% modifica il sito in base all’analisi del traffico. Gli strumenti di web analytics insomma sono ancora poco utilizzati o non sfruttati al massimo del loro potenziale (in Italia, solo il 20% delle aziende intervistate dichiara di utilizzarli sempre). Spesso manca una strategia precisa per il loro utilizzo, e le aziende si affidano ancora a software rudimentali con un basso livello di automazione.

Forse si investono poche risorse perché l’investimento online è percepito come più rischioso rispetto a quello tradizionale, a causa di una più difficile previsione dei risultati e di più elevate possibilità di fallimento. È così per il 47% degli intervistati (54% in Italia), mentre solo il 25% (12% in Italia) è del parere che i rischi siano inferiori.

Altro problema rilevato dagli esperti di marketing interpellati è la complessità di integrare il lavoro di marketing online e offline in modo che tali attività siano l’una il complemento dell’altra, anziché ostacolarsi a vicenda. Le principali difficoltà riguardano i cambiamenti dei processi di business (53%) e la gestione della risposta e della domanda dei clienti (38%).

Pochi investono nel web 2.0
L’evoluzione vissuta dal marketing online negli ultimi anni è in gran parte dovuta all’avvento dei social media. Eppure gli strumenti più utilizzati dalle aziende appartengono ancora alla “vecchia guardia” di internet: e-mail marketing, pubblicità online, web analytics e SEO (search engine marketing) la fanno tuttora da padrone, mentre il ricorso ai social media è sporadico. I dati indicano che blog, marketing virale, podcast e Twitter, sebbene sempre più utilizzati dai consumatori, non sono ancora stati presi in considerazione dalle aziende come strumenti di comunicazione o comunque sono sfruttati al minimo delle loro potenzialità.

Via Marketing Journal