I consigli degli amici guidano anche le scelte online. Soprattutto perché gli amici online sono i propri contatti sui social network e nelle piattaforme di shopping comparison.

Una spesso menzionata ricerca Eurisko New Media del 2007 prevedeva - o, meglio, interpretava segnali più che presenti già allora nel Web – lo sviluppo del web 2.0 e l'importanza dello user-generated content e lamentava di conseguenza il ritardo del commercio elettronico ed in particolare dei siti italiani su questo fronte.

La mancanza di apertura ai commenti degli utenti nonchè ad ulteriori tratti partecipativi è senz'altro ancor oggi presente sul mercato italiano nonostante alcune lodevoli e ben articolate eccezioni, Internet Bookshop in primis.

La dimensione sociale non è invece nuova nell'e-commerce mondiale e sicuramente lo strumento delle "recommendations" è stato una delle chiavi del successo di Amazon: la capacità di strutturare delle relazioni di interesse che incrocino il comportamento degli utenti è nata da una tecnologia del sito americano che si è poi tradotta, al di là di tale sito, in più forme in funzionalità presenti nelle piattaforme social di oggi (fra queste, i video, gli articoli e gli elementi correlati).

In un tempo in cui l'advocacy (ovvero l'incidenza sul comportamento di acquisto dell'utente dei suggerimenti da parte dei contatti personali) rappresenta uno dei fattori determinanti della scelta a fronte di un panorama informativo sempre più complesso, adottare tecnologie di questo tipo (chiamate a volte di "behavioural merchandising") è quanto mai interessante e utile e consente non solo un'ottima gestione dei percorsi di navigazione e comparazione degli utenti, ma anche un'effettiva leva di incremento del tasso di conversione acquisti / visite.

Le recommendations costituiscono poi un buon elemento con il quale presentare i propri prodotti esternamente al sito: consentire ai propri utenti la condivisione di shopping-list sui social network o su ulteriori piattaforme partecipative è senz'altro un modo intelligente per promuovere il proprio brand e porre le basi per attivare iniziative di marketing virale. Tutto questo oltre a una presenza che rispetti l'aggiornamento delle informazioni sui propri servizi e la rappresentazione dei valori della propria marca e che soprattutto sappia sfruttare, con un approccio multi-piattaforma, le tecniche promozionali con cui si coglieranno i momenti clou dell'anno.

Uno step successivo sotto questo profilo è dato dall'utilizzo dei siti di social bookmarking evoluti come gli americani Shopstyle e Kaboodle che consentono all'utente di condividere le proprie preferenze e costituire reti sociali di commento e community basati su prodotti e brand. Su tali piattaforme sarà interessante, quando verranno localizzate in Italia, capire come interagire oltre ad un classico approccio di advertising targetizzato.

La dimensione sociale non termina però qui: e non potrebbe visto il suo essere al centro dell'evoluzione di Internet stessa. Anzi, l'annuncio di Google di includere nella propria universal search i contenuti presenti nelle piattaforme di microblogging come Twitter fa presagire un ruolo sempre più consistente della presenza in tali ambiti ai fini del posizionamento naturale e certamente è tutto da monitorare il ruolo che Facebook da un lato e Bing dall'altro si apprestano a giocare sul fronte della social search e del web semantico, sempre meno legato ad algoritmi automatici e sempre più pensati per tenere in considerazione i suggerimenti degli utenti ed il traffico effettivo dei siti. Web semantico che Google stessa contribuisce a rendere più importante grazie a funzionalità come SearchWiki.

I segnali ed i nuovi sviluppi verso un vero e proprio "social commerce" sono sotto gli occhi di tutti dunque e dinamici come non mai proprio in queste settimane: l'inclusione in eBay di annunci gratuiti, il successo di operatori attivi nella pubblicità classificata come Subito e Bakeca, la nascita (o per meglio dire la rinascita dopo i tentativi di inizio secolo) dei gruppi di acquisti e dei siti di opinioni personali, il continuo prevalere infine della dimensione della popolarità all'interno dei comparatori di prezzo dimostra come ci sia sempre di  più l'utente al centro delle dinamiche che sottendono allo shopping online.

Al manager innovativo sta conoscere pertanto il suo utente e saperne catturare l'attenzione e guidare il percorso verso un sentiero di soddisfazione e di conseguente e parallelo successo per l'attività di e-commerce.

Andrea Boscaro su ManagerOnline