La nuova comunicazione di Lancôme
di Aurélie Quenardel - MyMarketing.Net - 27/07/2005
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Perché Lancôme ha cambiato comunicazione?
Lancôme fa parte della Divisione Prodotti di Lusso del Gruppo L’Oréal. Il brand è leader mondiale dei trattamenti e del maquillage all’interno del mercato selettivo e ha avuto un incredibile successo con fragranze come Trésor e Pôeme.
Lancôme ha tre ambiti principali di produzione: trattamenti cosmetici, maquillage e profumi. Il marchio si suddivide in tre continenti: Europa, America, Asia e resto del mondo.
La Vision di questa marca si articola su tre punti chiave:
» L’innovazione è fondamentale
» Essere sempre all’ascolto delle donne
» La bellezza è creativa, emozionale e sensibile.
La Mission Lancôme è motivata da uno spirito duplice:
» Forza: grazie alla supremazia delle sue innovazioni scientifiche
» Charme: che una donna trova in Lancôme, lo charme che Lancôme conferisce alle donne attraverso i prodotti
Tutte le marche hanno la necessità di rinnovare la loro comunicazione, ma le marche del lusso sentono questa esigenza maggiormente perché i clienti si aspettano da parte loro un’audacia sempre nuova. In un ambiente in costante fermento, occorre incessantemente dare prova d’inventiva, esplorare strade inedite per stupire e sorprendere.
Nel mese di settembre 2004, Lancôme reinventa totalmente la sua comunicazione pubblicitaria con una campagna dallo stile nuovo, fatto per:
» Creare la sorpresa
» Suscitare emozioni
» Essere un marchio premium, recuperare uno status symbol
»Esprimere meglio e più intensamente la uniqueness di Lancôme
» Rimettere il prodotto in primo piano
» Ritrovare una “brand consistency” tra gli assi (trattamento, maquillage e profumi).
Io cedo alla tentazione!
Cercheremo ora di analizzare la nuova comunicazione pubblicitaria di Lancôme prendendo come esempio la campagna che sostiene il lancio del nuovo rossetto “Juicy Wear Duo”.
Un “duo labbra” inedito, costituito da una Base Colore Intensa e da un Gloss Fissante Top Coat.
Il target è costituito da donne di età compresa tra i 20 e 30 anni. Lancôme si rivolge alle donne sensuali, raffinate e glamour. La donna Lancôme è nello stesso tempo indipendente e determinata.
Proponiamo una sintetica trascrizione analitica della campagna Juicy Wear Duo
Visual: in primo piano il profilo della bocca sensuale di una donna che sta per dare un morso a una mela candita. Publicis Agence 133 ha affidato la realizzazione dalla nuova comunicazione di Lancôme al fotografo norvegese Sølve Sundsbø, celebre artista specializzato nell’ambito della moda e dell’estetica.
L’inquadratura usata è sovradimensionata, audace, i colori sono esplosivi. I primissimi piani danno potere alla bellezza e alla scientificità. La coppia d’immagine donna-prodotto è stata realizzata per catturare il momento d’emozione e di sorpresa, in cui la donna è al contatto di un prodotto Lancôme.
Brand logotype: Lancôme Paris, in alto a sinistra. In base alla ben nota teoria sul percorso di lettura, secondo la quale l’occhio umano segue una linea immaginaria diagonale, Lancôme prende la parola disponendo il suo brand logotype in apertura per andare verso il packshot che rappresenta la soluzione in chiusura di pagina.
Due box per i testi:
- il primo contiene il nome del prodotto e la headline. L’utilizzo del punto elenco consente l’uso di un linguaggio sintetico e impattante. In questo modo l’attenzione viene posta sui products benefits. Da notare l’utilizzo della prima persona che rende la donna più vicina al brand e rinforza l’idea di vicinanza ai suoi bisogni.
- il secondo box contiene la definizione di prodotto, la bodycopy e l’indirizzo internet.
La Lancôme è posta in basso a tutti gli annunci. Tale soluzione è il simbolo più forte della stretta relazione tra la donna e la marca. Viene posta su tutti i visuals, vera “griffe” di un creatore che firma le sue innovazioni come un artista firma le sue opere. Aiuta il brand a raggiungere il suo obiettivo di brand più femminile, elegante, glamour e di prestigio.
Packshot: in primo piano, in basso a destra. Il nuovo linguaggio di Lancôme è intimo, vivace, sincero e fondato sulle emozioni.
La donna prende la parola ed esprime le emozioni suscitate dai prodotti.
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