La comunicazione non convenzionale
di Danilo Arlenghi - Club del Marketing e della Comunicazione - 23/10/2005
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Si discute ormai da decenni, nella comunità scientifica, sull'esistenza o meno nella specie umana di forme di comunicazione anomale: anomale rispetto, ovviamente, ai modelli di comunicazione dati per acquisiti.
Tali modelli acquisiti implicano la comunicazione sensoriale e motoria, sia nei suoi aspetti verbali sia in quelli non-verbali, simbolici, analogici, metaforici e quant'altro. Una comunicazione "anomala" potrebbe consistere nella possibilità che la mente interagisca con l'ambiente esterno o interno per mezzo di altri mezzi, lo influenzi o ne sia influenzata senza alcuna correlazione diretta con gli abituali canali sensoriali o motori. Definizioni come "paranormale", parapsicologico o più genericamente, "psi" sono state largamente utilizzate per indicare questi fenomeni. In senso specifico, l'influenza/informazione dell'ambiente sulla mente è stata definita "percezione extrasensoriale" (ESP); l'influenza della mente sull'ambiente non interamente attribuibile alla mediazione di qualsiasi energia fisica nota è stata chiamata "psicocinesi" (PK).
Nella comunità del marketing e della comunicazione aziendale o professionale le vie della comunicazione sono (quasi infinite).
E soprattutto in questi anni di profonda cambiamento della stessa, non smettono di aprirsi nuovi percorsi. Logico quindi che fra tante e nuove rotte si finisca a che fare con la comunicazione non convenzionale. Tra gli addetti ai lavori è intesa come comunicazione alternativa, inusuale, innovativa, creativa, , fuori dai canoni e dagli schemi tradizionali, insomma originale. Non disturba, è poco invasiva , è attraente, stupisce e si fa notare e ricordare moltissimo.
E' sempre più utile ed indispensabile per far fronte alle esigenze più evolute dei consumatori che 'sentono' istanze differenti da quelle precendenti, anche di un passato molto recente, e credono in nuovi valori. Sono consumatori più consapevoli, piu attenti e più informati grazie al facile accesso ed al proliferare dei mezzi di informazione più tecnologi e mirati(stampa specializzata, internet, TV monotematiche) oltre a quelli classici.
Per assecondare le aspettative ed i bisogni palesi e latenti dei nuovi 'clienti' che si delineano sulla scena.
Per attrarre target ormai impermeabili ai messaggi pubblicitari e non più segmentabili con i consueti criteri socio-demografici. Per rispondere ad una serie di fenomeni che stanno cambiando il nostro modo di relazionarci con il mercato.
Per assecondare la società che muta nelle forme e nei contenuti: giovani informatizzati, anziani che stanno contribuendo alla crescita di un nuovo mercato, insediamenti di comunità etniche multirazziali, flussi migratori che generano nuove classi sociali, nuovi stili che danno vita a maggior disponibilità di tempo libero.
Quindi pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato così diverso al suo interno, che cresce sempre di più e si evolve grazie allo sviluppo del progresso (scienza, tecnologia, economia, etc...)e dove l'età media si sta spostando sempre più in la, è sicuramente inadeguato ad una società che muta molto rapidamente e costantemente.
I nuovi asset sono comunicare in modo più mirato, one-to-one, tailor made, glocal, con investimenti ragionevoli, e in modo socio-compatibile. .......
Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione ( e di marketing) non convenzionale si basano sullo studio "dal basso" della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio in cui si muove, delle necessità che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare.
Ma in particolar modo ribaltano la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va alla azienda (entrando in negozi o iper o centri commerciali) , ma l'azienda che va dal consumatore.
E' il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni, uscendo dagli scaffali e dalle vetrine. Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto (nuova filosofia comunicazionale)e non viceversa (vecchia e stantia mission di comunicazione).
Il nuovo imperativo è portare il brand a contatto con la gente, per conoscersi a vicenda sempre meglio ed in modo più approfondito.
Le tipologie della comunicazione non convenzionale sono diversificate: ambient communication, tactical communication, local communication, street communication, guerrilla amarketing, tribal marketing, event marketing, documentary advertising, buzz marketing o passaparola (word of mouth) , black marketing, product placement, stickering, psicogeomarketing, e le loro espressioni più estreme, innovative e rivoluzionarie consistono in:
- creazione di nuove emittenti televisi definite bar-television con diffusione voluta del proprio segnale a distanze non superiori ai 500 metri.
Un fenomeno decisamente interessante, che dovrebbe far riflettere su come la tecnologia può portare a nuove forme di comunicazione alla portata di tutti. Attualmente, queste emittenti non trasmettono pubblicità e sono finanziate da privati.
- Realizzazione di eventi shock ad alta visibilità con investimenti al minimo. L'imporatnte è riuscire ad innescare virus memetici in grado di replicarsi nelle menti dei consumatori secondo le modalità del viral marketing
- Ideazione ed organizzazione di pseudo-eventi on/off-line ad elevata notiziabilità concepiti in integrazione all'immagine aziendale
- Inseminazione virale on-line in blog, chat e newsgroup mediante utenti fittizi
- Invitare i consumatori a raccontare attraverso brevi documentari autoprodotti la propria esperienza con il marchio. Sono infatti i consumatori quelli che meglio conoscono i prodotti e che ne definiscono i significati.
Il progetto rappresenta un passo avanti nella sollecitazione di contenuti generati dai consumatori e crea le premesse per quella che potrebbe essere chiamata pubblicità documentaristica open-source.
- Produrre "reality event" in ambiente urbano con ideazione di contenuti, gestione regia e casting per messa in scena
- Installare un gigantesco cartellone con headline fuori dalla logica ma assolutamente accattivanti e che invitano i cittadini ad azioni inconsuete, quali ad esempio il furto mirato e circoscritto! Ecco come trasformare un media da tradizionale a interattivo. La società di sicurezza Black Tower Home Security ha installato a Vancouver un bilboard a livello stradale ricoprendolo di oggetti (specchi, cuscini, foto etc.) facilmente accessibili ai passanti. Dopo poco meno di 48 ore era stata rubata abbastanza roba da far comparire il messaggio nascosto : "La gente ruba".
- Utilizzo e strumentalizzazione di "simboli istituzionali" come testimonial che hanno un forte appeal sulla popolazione e sui media, in modo eccessivo e irriverente. Ad es: Per festeggiare la vittoria del titolo NBA del giocatore francese Tony Paker, Nike ha deciso di rivestire la Statua della Libertà parigina con la maglia del campione dei San Antonio Spurs. L'operazione è stata effettuata senza autorizzazione e la canotta rimossa da pompieri e polizia. Naturalmente i media ne hanno parlato in lungo ed in largo dando ampia visibilità al marchio.
- Attivazione di campagne di stickering ( affissioni di adesivi) sono una delle soluzioni economiche più frequentemente adottate per ottenere brand awareness in modo intensivo e subliminale. Azioni di questo tipo garantiscono spesso la memorizzazione, la riconoscibilità e la referenzialità del marchio ma non sempre la sua collocazione merceologica.
- Far trovare oggetti particolari in luoghi urbani o extraurbani in cui non ci si aspetta di trovarli. La tecnica estrema è detta Oop Art acronimo di Out Of Place Artifact.
Solo per citare alcuni esempi esplicativi
Il Presidente Nazionale Danilo Arlenghi
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