E' tempo di cambiare
di Danilo Arlenghi - Club del Marketing e della Comunicazione - 13/10/2005
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"The times they are a changin'" così cantava Bob Dylan, interprete della rivoluzione giovanile degli anni 60/70. Come un provetto aruspice le sue parole, che danno il titolo ad una sua famosa canzone, si sono rivelate di grande lungimiranza perchè estremamente attuali.
Anche oggi è tempo di cambiamenti. Il mondo cambia e noi cambiamo con esso. Non ne sono immuni nemmeno i comunicatori o i marketer.
"I mercati si aspettano -value- non trucchetti, mezzuci da imbonitore da fiera. C'è bisogno di comunicazione vera!" scrive Andrea Sparvoli nel suo editoriale su Mark Up e continua " La comunicazione è in crisi. Tre sono i fattori principali:
Primo - Lo scollamento fra il -tono- dei messaggi e la realtà, il sentiment delle persone. Gli schemi comunicativi sono gli stessi di 20 anni fa. L'impostazione riflette un marketing vecchio, obsoleto, una tipologia di advertising rivolta ai -consumatori- non alle persone. Ma i -consumatori- non esistono, sono una categoria astratta, un target fantomatico.
Secondo - In un momento in cui ogni singolo euro è cruciale per l'impresa, si bruciano miliardi di euro nella fornace televisiva, in campagne senza impatto e senza risultati(i consumi continuano a calare , il 90% dei nuovi prodotti continua a fallire, i telespettatori stupefatti non ricordano nulla di ciò che vedono).
Terzo - Il ruolo determinante del punto vendita dove si realizza il 70-80% delle decisioni d'acquisto e nel quale si potrebbe e dovrebbe influenzare il comportamento degli acquirenti con layout, politiche di fidelizzazione, servizi promozionali e di merchandising, marketing d'insegna, sembra interessare pochi o nessuno"
Parole che suonano come macigni alle orecchie di chi non vuole ascoltare. Ossia di chi non vuole adeguarsi ai tempi. Di chi non vuole considerare l'individuo un essere umano prima ancora che un consumatore. Ne abbiamo già parlato dal vivo durante il nostro evento annuale "Marketing del cuore". Anche l'editoriale del numero di Giugno della rivista FOOD Il meglio dell'industria e della distribuzione, ammonisce di riscoprire i fondamentali. Significa focalizzarsi sul core business. Basta sprecare risorse: bisogna concentrarsi su quello che si sa fare meglio. Sfornare prodotti innovativi e comunicarli in modo nuovo: meno televisione, più packaging, più eventi culturali, sportivi e di musica per una forma più diretta con i consumatori. Basta promesse non mantenute e non rispettate. Basta chiacchiere dal riquadro del televisore.
E' indispensabile scendere in campo, anzi sul campo, come si dice nella terminologia dei marketer, per allacciare più relazioni col trade e soprattutto col consumatore. Il vecchio adagio "Medice cura te ipsum" con cui i latini invitavano chi consigliava una cura(appunto il medico) ad adottarla lui per primo, sembra oggi particolamente appropriata per la nostra classe dirigente ed imprenditoriale. "Pronta a metter sul banco degli imputati" , come scrive Tosini su Espansione di Luglio Agosto" , "per le difficoltà attuali, il Governo e un non meglio precisato Sistema Paese. Meno pronta a dare il buon esempio e a rimboccarsi le maniche. E un modo di reagire è quello di tornare a muoversi, a battere le strade, per stare vicino ai clienti".
Una mia precisazione: rimboccarsi le maniche non è inteso nel senso di mettersi più comodo, senza giacca, in ufficio, per affrontare quelle interminabili riunioni, che a poco portano se non a una sterile perdita di tempo. Per tutti.
Il Presidente Nazionale Danilo Arlenghi
mymarketing.itÒ 2005
