Sul cosiddetto web 2.0, termine mediatico di scarso significato (chiamiamolo social web o nuvola), si scrive ogni giorno di tutto di più, tanto che c’è chi si chiede se non si tratti di una grande bolla.
una parte del social web
In realtà io credo che il cambiamento nella vita e nel business portato dalla diffusione dei nuovi paradigmi online sia significativo e stabile, al di là del momento di Hype portato dai media tradizionali.
Ci sono però una serie di considerazioni da fare:
1) Non esiste un web 2.0, ci sono delle tecnologie abilitanti per delle persone che sono pronte ad un nuovo approccio collaborativo e connesso.
3) Ci sono tante persone che temono di perdere il loro potere in azienda e tanti esperti esterni che non sanno adattare le loro proposte alle reali esigenze delle aziende. Risultato:incomprensione reciproca.
5) Senza una visione strategicadei social media non si può trovare un equilibrio corretto tra la creazione di propri servizi innovativi e l’uso degli strumenti offerti già fatti dai big della rete.
Vera amicizia o tregua strategica? L'accordo annunciato oggi tra Facebook e Yahoo! avvicina le due media company e i rispettivi utenti. Se è vera amicizia, lo dirà il tempo. Oggi appare più una tregua strategica. Un patto di non belligeranza. Solo una settimana fa le due società erano in battaglia: dal quartier generale di Facebook era traperata – o è stata diffusa ad arte? – una notizia che ha smosso i vertici di Yahoo!: «Facebook sta testando un servizio che permette agli utenti di condividere domande e risposte». Un'imitazione di Yahoo! answers, lo strumento che ha fatto la storia del motore di ricerca americano e che ha appena raggiunto il traguardo del miliardo di risposte (con una media di 10 nuove domande e risposte caricate ogni secondo dagli utenti).
Yahoo! e Facebook, facilitando l'integrazione dei propri utenti, scendono a patti. Il primo si apre al secondo, più forte nell'area social e in costante espansione. Il secondo potrebbe rallentare il test sul servizio answers, che Yahoo! ha dimostrato di saper fare bene, prima e meglio. Chi ci guadagna di più? Visto che tutto accade nell'eco-sistema di internet, è difficile rispondere. Non a caso è stata siglata una tregua. Se la risposta a questa domanda fosse stata nota, almeno uno dei due avrebbe avuto un buon motivo per non scendere a patti.
Pur nelle differenze, su questo punto Yahoo! e Facebook sono alleati: la condivisione degli utenti. Gli iscritti che decidono di collegare i propri profili Facebook e Yahoo! vanno sottratti dall'insieme dei potenziali utenti che potrebbero prima o poi abbandonare Facebook per Yahoo! e viceversa. Collegando i propri profili, per migrare da un network all'altro gli iscritti dovrebbero migrare da se stessi. Impossibile, o comunque impegnativo (per capirlo non serve scomodare Sigmnd Freud). Questo è quello che accontenta sia Facebook che Yahoo!.
Ovviamente l'accordo di oggi influirà anche sui rapporti di forza con i governi confinanti: a cominciare da quelli di Google e Twitter. Google vede accrescere la forza del suo principale concorrente nel business della ricerca online, Yahoo!, che da oggi è più integrato: con il web e i suoi utenti, non solo con Facebook. Twitter – che insegue Facebook anche puntando sugli accordi con i giganti della rete – vede invece diminuire il valore dell'intesa che ha da poco stretto con Yahoo! e che permette di mostrare, in tempo reale, sulle home page di Yahoo!, i tweet degli utenti comuni. Da oggi possono farlo anche gli iscritti di Facebook.
C'è un interessante paradosso generato dalle tecnologie che costituiscono il web sociale: se da una parte gli utenti dicono fin troppo di se stessi sulla rete dall'altra le aziende lo fanno troppo poco.
Naturalmente ci sono una serie di spiegazioni legate ai timori, giustificabili, dei manager nell'esporsi sul web, paure che ho provato a esorcizzare attraverso la divulgazione con questo blog e tramite uno dei miei ultimi e-book.
Tuttavia io vedo anche un altro aspetto, molto concreto e per questo mai trattato da chi discetta dei massimi sistemi: l'informazione in azienda è realmente disponibile a tutti e facile da gestire?
Io mi occupo di social media da ben prima che il fenomeno esplodesse e posso dire serenamente che moltissime delle cose che si fanno ora si potevano fare anche 8 anni fa. Solo che ci volevano conoscenze tecniche, molto più tempo e...non c'era pubblico!
La grande rivoluzione invece è stata data dalla facilità con cui tutti posso accedere a dei contenuti e ripubblicarli, condividerli, rimaneggiarli in pochissimo tempo e con uno sforzo quasi nullo.
Sembra incredibile ma i contatti che ho tutti giorni nel mio lavoro con tantissime aziende terze, anche molto importati e strutturate, mi danno una ragionevole certezza che invece non ci sia quasi nessun investimento in tecnologie di digital asset managemente nella formazione del proprio personale interno circa l'organizzazione dei materiali e le logiche di condivisione.
Risultato: le informazioni esistono, ma recuperarle è difficoltoso in termini di ricerca prima e di lavorazione poi (documenti in formati diversi, incompatibilità tra sistemi, file con estensioni proprietarie che girano solo su specifici programmi etc).
C’è un aspetto che credo sia spesso trascurato nelle organizzazioni italiane di tutte le dimensioni, la comunicazione interna e in generale la circolazione delle informazioni all’interno dell’azienda. La mia ovviamente è una brutale generalizzazione, tuttavia credo che la sensibilità su questi temi non sia altissima, soprattutto vedendo la rarità con cui vengono trattati ad alto livello.
La cosa diventa ancora più vera quando ci spostiamo sul terreno dei software collaborativi, quell’Enterprise 2.0 di cui mi sono già occupato per sottolineare come se le persone non sono pronte a livello di mentalità ogni strumento sia inutile.
Siccome sapete che mi piace essere molto concreto vorrei provare a proporre soluzioni e spunti nello spazio breve di un post, mentre per altre considerazioni sulle reti sociali e le aziende vi rimando a questo post.
Prima di tutto le persone per condividere delle informazioni devono avere una forma di gratificazione che le spinga a fare quello che altrimenti potrebbero ritenere un lavoro in più inutile, se non perfino una perdita di quel potere che deriva dalla convinzione di essere gli unici a sapere qualcosa.
Dunque un primo punto è quello di coinvolgere coloro che sappiamo essere predisposti alla sperimentazione e ad un modo più logico di lavorare, in maniera che qualcuno inizi a popolare un contenitore con delle informazioni rese disponibili a tutti. Per queste persone il motore motivazionale sarà la voglia di sperimentare e di costruire qualcosa di nuovo. Il contenitore di partenza non deve essere troppo complesso né troppo pieno di cose, per non scoraggiare da subito l’adozione.
Questa prima base sarà necessaria per poi avere il committment dei vertici aziendali, che d’altra parte devono pur vedere qualcosa di tangibile per rendersi conto realmente delle potenzialità, favorendo poi la diffusione a tutte le aree.
L’altro aspetto chiave è quello di far sì che tali strumenti non siano una fonte di impegno in più ma piuttosto una semplificazione dei compiti grazie percorsi più logici e alla possibilità di intervenire in modo efficace. In più nel momento in cui c’è un unico luogo dove trovare certe informazioni che ci servono per un flusso di lavoro diventa subito evidente il danno del mancato inserimento del proprio contributo da parte di un anello, oltre che più chiara la concatenazione che ciascuno ha con gli altri.
Infine è bene ricordare che un sistema davvero funzionante prevede dei contributi da parte dei suoi membri: un semplice luogo di archiviazione non favorisce la diffusione dell’informazione e ci sono molti modi di gestirlo altrimenti. Le informazioni devono invece essere commentabili e, secondo livelli diversi di permessi, anche migliorabili grazie ai contributi delle varie persone.
Sembra tutto molto difficile ma se si superano le resistenze e i dubbi della prima ora poi il problema sarà davvero quello di moderare la voglia di partecipazione.
Avete qualche esperienza da raccontare in materia?
Oggi voglio tornare su di un tema che è sempre di grande attualità, la misurazione del ROI delle attività sul web e, in particolare, dei social media.
Partiamo dal web “in generale” per alcune considerazioni.
Prima di tutto Internet è il mezzo di comunicazione più misurabile in assoluto, niente a che vedere con convenzioni approssimative come l’Auditel o le varie metriche dell’advertising tradizionali, cui tutti credono perché non c’è altra modalità di rilevazione (e perché alla fine fa comodo che non si possa realmente verificare il dato). Qui parliamo di un mezzo dove ogni singola azione e reazione è tracciata nel dettaglio e può essere utilizzata per spingerci fino ad una comunicazione one to one. Il problema dunque del poter misurare sul web non si pone.
Questo però ha un risvolto che nessuno considera: avere tanti dati vuol dire anche dover scandagliare una mole elevata di informazioni, il che implica lavoro, come ho scritto già in passato abbiamo il tempo e le risorse per l’analisi? E abbiamo le competenze? Siamo sicuri che non ci stiamo rallegrando di un + 15% di visite senza vedere che queste vengono da altro un sito dove si dice che noi sfruttiamo i bambini e usiamo materiali cancerogeni per i nostri prodotti?
Dunque, senza entrare nel dettaglio dello sviluppo della web analytics (rich media, ajax, packet sniffing etc.) , pensiamo prima di tutto a dotarci di un sistema di misurazione e usiamolo, possibilmente anche con l’aiuto di esperti ad hoc. La maggior parte delle aziende, ricordiamolo, non ha accesso diretto a tali dati e spesso non li legge nemmeno nei report forniti dalle agenzie.
Per quanto riguarda poi i social media, anche qui è doveroso fare qualche ragionamento.
E’ possibile prima di tutto monitorare con appositi software la rete per intercettare commenti, citazioni, sharing di contenuto e via discorrendo, dunque sul piano quantitativo si può, e si deve, misurare ciò che si dice di noi nelle reti sociali online. Certo al numero di citazioni si deve affiancare l’analisi delle opinioni e del famoso sentiment, per i quali i normali paramentri di ROI e KPI (anche web) sono inadeguati.
un grafo di social network analysis
Mi pongo però un problema, siamo sicuri che non stiamo cercando di misurare l’acqua con un metro da muratore? Forse non è più corretto incrociare un dato quantitativo (vivacità del discorso su di noi) con uno qualitativo (relazione creata con gli utenti e qualità dei commenti)? Non dimentichiamo infine che si possono misurare in mille modi le redemption (e dunque il ROI) di azioni promosse dentro le community di clienti (digital coupon, legame con carte fedeltà, partecipazione a eventi speciali etc.).
In sintesi trovo dunque che il ROI dei social media potrà essere calcolato davvero solo dalle aziende che sapranno investire nelle competenze ad hoce che non cercheranno di adattare al web i metodi tradizionali di misurazione per paura delle novità o per tutelare il potere e l’autorevolezza di chi ha governato finora il marketing.
E voi siete pronti a lavorare sul futuro? Che esperienze avete in questo campo?
McDonald’s sigla una partnership con Facebook e permette ai propri clienti di ordinare via e-mail cibi e menù del celebre fast-food. Il social network dovrebbe lanciare il servizio ai suoi 425 milioni di utenti entro l’estate, attraverso un’applicazione fornita dalla catena americana di ristoranti e sviluppata da Tribal DDB.
La comunità internet prova così ad allargare il suo raggio d’azione, allettando inoltre gli inserzionisti pubblicitari.
Galeotto fu il video per internet e universo della pubblicità? Stando all’istituto di ricerca eMarketer e alla concessionaria statunitense BrighRoll, grazie al video advertising fra il web e le sponsorizzazioni si starebbe finalmente accendendo quella passione che il mercato attendeva con trepidazione.
Nel 2009 il formato in questione ha visto una crescita dell’utilizzo del 40% e il ritmo dovrebbe proseguire inalterato nel 2010, secondo i dati di eMarketer. Inoltre, il 94% dei dirigenti di agenzie pubblicitarie ha dichiarato a BrightRoll di aver pianificato per il primo trimestre dell’anno in corso un aumento delle spese da dedicare alla pubblicità video su internent.La percentuale è superiore all’87% del 2009 ed è accompagnata da un importante 83% che si dice maggiormente soddisfatto rispetto all’anno scorso per i ritorni garantiti dal video adv.
Gli autori più o meno amatoriali di filmati potranno presto assegnare una tariffa per la visione dei propri contenuti su YouTube. Lo ha detto Hunter Walk, product manager del sito di proprietà di Google.
Secondo il dirigente, gli ingegneri di YouTube stanno lavorando a un metodo self-service per consentire a chi realizza i video di caricare o fornire in streaming contenuti a pagamento, applicando una tariffa desiderata.
Nelle scorse settimane mi è capitato di leggere una serie di articoli, commentare dei post e guardare dei video che in vario modo hanno ispirato questo mio contributo di oggi.
Mi viene da pensare che il web, in particolare quello di tipo social, sia sempre più orientato ad uno dei concetti che non molto tempo fa sembrava secondario e superato: il luogo.
Anche senza una geolocalizzazione così spinta poi i social network più diffusi, Facebook in primis, sono sempre più utilizzati sui dispositivi mobile, legandosi all’esperienza contestuale dei navigatori. Ancora, risorse ipertestuali come i QR Code o la realtà aumentata poi si possono legare all’esperienza e alla fruizione di un luogo specifico, così come il più “antico” Blue Tooth.
Infine, oltre al puro tema tecnologico, avverto un’attenzione sempre maggiore all’integrazione fra online e offline nei media sociali, un aspetto strategico che alcune realtà (come l’italiana Connecting-Managers) avevano già individuato diversi anni fa. L’aggregazione sociale sul nuovo web spesso sente il bisogno di sfociare in momenti di incontro personale che la tecnologia favorisce (e non impedisce) e allo stesso tempo delle realtà assolutamente locali trovano modo di esprimere la loro aggregazione attraverso il social web.
Esempi di quest’ultima tendenza sono tanto i ClubIn quanto i network iperlocali come Mirano Commnuity Network, forme evolute e interessanti di interazione fra locale e globale.
Tutti i nuovi device mobili, a partire dall’iPad, non faranno secondo me che aumentare la dialettica fra chi si muove nello spazio fisico e contestualizzato e i navigatori che seguono questa persona in rete, ovunque essi siano. Ci sarà da capire al più presto quale potrà essere il modo migliore di utilizzo per le aziende.
Durante la settimana scorsa si è parlato molto dei nuovi social plugin di Facebook che permettono di integrare i siti web con il più famoso social nework del mondo, le funzioni sono numerose e molto interessanti, vi rimando per i dettagli a Young Digital Lab e a Vinco’s Blog per una trattazione dettagliata.
Dal punto di vista di Facebook l’approccio strategico è impeccabile: forti della loro dimensione e, mi permetto di dire, anche della continua attenzione mediatica, Zuckenberg & Co. hanno messo a disposizione dell’intero web un kit facile da integrare, familiare agli utenti negli aspetti di comunicazione e molto trendy per chi vuole rendere il proprio sito davvero social. In cambio Facebook si garantisce traffico e, soprattutto, la creazione di un proprio ecosistema (iPhone docet) dal quale trarre numerosi benefici, primo fra tutti una mole enorme di informazioni sui gusti degli utenti, entrando nel vero business di Google e, probabailmente, anche di Twitter.
Credo però che vada ricordato un aspetto che tende a sfuggire ai più: è il nostro webmarketing che deve trarre beneficio da Facebook e non viceversa.
Ne ho già parlato in passato, si tratta del dilemma dei social media, meglio inventare ogni volta la ruota o consegnare ad altri i propri clienti? E’ corretto infatti evidenziare, ad esempio, che i nostri fan su Facebook sono utenti di Facebook e non nostri e che se domani il social network dovesse chiudere noi di queste persone non avremo più traccia. D’altra parte però non si può nemmeno pensare di creare un proprio social network, un proprio YouTube e così via quando fuori ci sono già, più popolati e qualitativamente migliori dei nostri.
Il mio invito dunque è quello di usare tutti i social media che siano coerenti con la vostra strategia webma di non farne un sostituto del vostro sito, al quale tutti questi canali devono riportare più navigatori possibili da far registrare e fidelizzare per azioni future.
In questo senso i social plugin di Facebook sono sicuramente meno rischiosi in quanto vi obbligano quantomeno ad avere una web page e vi permettono di promuoverla senza fatica, fate attenzione però a non appiattirvi solo su questi strumenti e coltivate le relazioni con i vostri clienti e prospect online in tutti i modi possibili.
(p)Link
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L’altro aspetto chiave è quello di far sì che tali strumenti non siano una fonte di impegno in più ma piuttosto una semplificazione dei compiti grazie percorsi più logici e alla possibilità di intervenire in modo efficace.
Questo però ha un risvolto che nessuno considera: avere tanti dati vuol dire anche dover scandagliare una mole elevata di informazioni, il che implica lavoro, come 
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