Centri commerciali verso l'omologazione con gallerie sempre più simili, stesse insegne per lo più catene,stessi format,medesimi servizi, arredi e ambientazioni clonate.

Appare veramente difficile scovare elementi di differenziazione. Il know-how delle migliori pratiche è diffuso, la tecnologia è a disposizione di tutti gli operatori del settore e le emulazioni dei concept di successo si susseguono;ciò ha prodotto una uniformità di approccio progettuale, commerciale e gestionale.

Laddove non è l'elemento dimensionale o architettonico, a fare la differenza, si riscontra una generale standardizzazione degli shopping centre, che non consente una vera differenziazione nei confronti delle strutture concorrenti (mestamente uguali) sempre più agguerrite con cui condividere aree di attrazione sempre più ristrette.

Le diverse strategie di marketing sviluppate al fine di creare valore aggiunto per tutte le componenti del sistema,appaiono anch'esse troppo similari. Quelle messe in atto negli anni recenti,hanno considerato come un postulato imprescindibile la ricerca della loyalty a fronte di un cliente che oggi appare sempre più diffidente,nomade, infedele, che sembra adattarsi ad nuovo contesto di consumo sulla base di una marcata presa di distanza (ciò che alcuni autori definiscono come de-fidelizzazione ) del punto vendita,dalla marca,in ultimo dal Centro Commerciale.

La maggior parte delle strategie pongono un' enfasi forsennata sul concetto di offerta e immagine di convenienza migliore rispetto ai propri competitors ;concetto del quale il Centro Commerciale spesso si appropria, con una comunicazione generica e sommaria, qualsiasi sia il posizionamento del Centro ,la piattaforma alimentare presente, le ancore di riferimento e il mix dei negozi e servizi .

In molti casi analizzati, alla comunicazione è stato affidato un solo, unico e ripetitivo messaggio: "Da noi c'è più convenienza!". Ma l'eccesso di comunicazioni e promozioni, per spingere i consumatori all'acquisto, ha generato una saturazione del mercato e un effetto boomerang dannoso per tutto il settore della Gdo.

Non è un caso se aumentano le offerte e diminuisce l'appeal sul consumatore. Negli ultimi 5 anni il numero di promozioni è cresciuto costantemente (+1,5%) ed il loro ritorno è andato via via assottigliandosi (-13% dell'efficacia).

Probabilmente questo orientamento sulla convenienza, appare un riferimento forse più ossessivo per le aziende che per il consumatore, che alla fine chiede si il prezzo, ma non come minimizzazione della spesa, ma bensì come massimizzazione del risultato: non interessa spendere poco in assoluto,ma ottenere il massimo dallo scambio:prezzo,qualità, servizi accessori, relazione con l'azienda,caratteristiche del luogo di acquisto.

Ed è proprio la focalizzazione sul luogo di acquisto, che ha ispirato

un secondo filone di strategie di marketing, che, tendono ad enfatizzare attraverso la comunicazione, concetti più o meno vaghi di shopping experience unica ,termine ormai inflazionato che negli ultimi anni è stato troppo spesso citato più per moda che per reale applicazione dei contenuti concettuali di tale approccio.

In verità, nel panorama dei Centri Commerciali italiani,tranne qualche rara eccezione,sarebbe più corretto parlare di "shopping experience replicante" con un eccessiva banalizzazione del concetto, che invece di rappresentare qualcosa di memorabile rischia di appiattirsi verso sviluppi parziali, modesti,troppo affini, tali da evocare nel ricordo del cliente, una esperienza tutto sommato ripetitiva e di scarso valore. Ma c'è di più, l'esperienza pregressa, ancorché positiva, sembra un capitale sempre meno cumulabile e spendibile in futuri acquisti. Se l'esperienza e il luogo di acquisto appaiono cruciali ai fini della realizzazione di una nuova situazione di scambio,il cliente sembra orientato a mantenere valore alla marca ma a rivederne profondamente le logiche di rapporto,che sul piano dei comportamenti si manifesta anzitutto nella ricerca di luoghi (concept store,nuove ambientazioni e atmosfere nel punto vendita e nel mall), occasioni, (sconti, saldi,programmi di fedeltà) segnali (condizioni esclusive e riservate,customer club,vantaggi), servizi (accessori,post vendita),relazione (informazione,comunicazione one to one, condivisione core values aziendali). Il cliente sarà disponibile a pagare per quello che la marca Centro Commerciale gli saprà dare come interlocutore attivo propositivo ma generoso, trasparente, nel corso di una relazione d'acquisto.

In questo quadro di riferimento i Centri Commerciali sono costretti a ripensare le proprie strategie accentuando lo sforzo volto a comprendere le reali attese del cliente ed a soddisfare nel modo migliore bisogni reali e desideri in parole povere: la fidelizzazione.

E'opportuno pertanto per i Centri ridefinire mission, assets, leve e riposizionamento, per riconiugare il mix dei negozi, offerta, qualità, servizi e infine per ripensare a strategie promo-pubblicitarie che facciano leva su tutti gli strumenti del marketing mix. Un marketing mix innovativo per un'esperienza d'acquisto duplice e completa:

1) Proporre tutto ciò che è scritto nella lista della spesa ed anche quello che ancora non c'è ma che ci sarà!!

2) Costruire una shopping relation con le persone:reale nelle proposte, trasparente nei rapporti,attenta alle esigenze,creativa nelle soluzioni,funzionale nei servizi.

Le persone soddisfatte dalla relazione, premieranno il Centro Commerciale,conferendogli nel tempo la propria fiducia e il proprio legame,divenendo dei clienti affezionati ma sempre attenti.

Tutte le cose che hanno un valore hanno un costo. I professionisti della comunicazione dovrebbero sapere quanto costano le parole, ma non lo sanno. E' paradossale, ma proprio oggi che la comunicazione sta assumendo toni e livelli parossistici (un diluvio comunicazionale di questi gorni sta toccando il vertice storico) non esiste nessuno studio che stabilisca in dettaglio il costo delle parole suddiviso per contesto.

Opero da quarantuno anni nei settori del giornalismo, delle relazioni pubbliche, della  pubblicità, del marketing, delle ricerche e della didattica e mi sono trovato a collaborare con molte centinaia di organizzazioni di primo livello, dalla banca centrale ai maggiori enti e aziende nazionali, tanti che ne ho perso il conto. Ebbene: non mi risulta che nessuna di queste organizzazioni abbia mai affrontato un calcolo scientifico sul costo della comunicazione nel suo dettaglio. Intendiamoci: non sto parlando dei costi delle campagne pubblicitarie o delle azioni di relazioni pubbliche, investimenti sui quali esistono valanghe di studi e di dati. Mi riferisco al calcolo del singolo costo delle parole. Si ritiene infatti, molto banalmente, che le parole abbiano un costo solo quando questo è ufficialmente previsto dai vettori o dalle concessionarie dei mezzi: infatti sappiamo quanto costa una parola per spedire un telegramma, oppure quanto costa far pubblicare un annuncio commerciale su di un quotidiano; sappiamo il costo dell"inoltro di sms, dei fax, in via approssimativa delle e-mail, il costo di gestione di un sito, oppure i costi dei tempi di collegamento che i call center fatturano ai loro clienti, ecc. Ma non sappiamo quanto costa (né quanto vale), ad esempio, la singola parola di una lettera, di un libro, di un bilancio aziendale, di una circolare, del verbale di una riunione, di una tesi universitaria, e via dicendo.

Si assiste così ad un paradosso: da un lato ci si preoccupa in modo maniacale, a costo di creare dei mostri linguistici, di ridurre le parole quando si usano alcuni strumenti, come i telegrammi, gli annunci di vendita, i messaggini telefonici: automunito, militesente, pentacamere, trilocale, TVMB, U.R. ok, cmq, 6xke.

In altri casi si è inutilmente prolissi (nelle circolari, nelle leggi, nella relazioni) mezzi dei quali non viene calcolato né il costo di scrittura, né quello di lettura. Ecco un testo ministeriale che comunicava un ritardo nell'avvio di una riforma:

"Non è possibile non evidenziare, con riferimento al progetto 564/b avanzato da codesta Direzione di concerto con le autorità competenti in data 10.08.2003 con protocollo n°46/MT afferente alla LQ n°23 del 12.07.94 ex art.45 comma B e succ. mod., che talune implicazioni di carattere procedurale, sorte a far data dal 18 corrente mese, significativamente preludono ad un probabile differimento dei tempi operativi della ventilata ipotesi di implementazione dei programmi di ristrutturazione strategica ipotizzati ai fini sia di un potenziamento infrastrutturale che dell'adeguamento gerarchico-funzionale delle risorse e dei contributi.”

In molti di questi casi vale il concetto opposto alla contrazione, poiché pare che conti quanto si è abile nel dilungarsi. Ricordate il vecchio motto dell'ambiente accademico? Se copiate cento righe da un testo commettete un plagio, se copiate cento righe da cento testi… fate una tesi universitaria. 

Quindi, si oscilla tra una folle contrazione ed un eccesso di parole ed alcune volte queste due caratteristiche sono presenti insieme. Capita infatti di trovare, in una circolare inutilmente lunga, una serie di abbreviazioni che, oltre ad essere poco garbate, sono anche senza senso. Qualche esempio? Vostro viene scritto Vs/, con la V maiuscola (in segno di rispetto) senza però trovare abbastanza rispetto per scrivere tutta la parola. Lo stesso per i titoli: se volete fare omaggio ad un docente dell'aggettivo magniloquente di Chiarissimo Professore, che senso ha abbreviarlo in Chiar.mo  Prof.? E i vari c.m. per Corrente mese, u.s. per Ultimo Scorso, rif, per riferimento, ecc.?

Torniamo al costo delle parole. 

E' chiaro che il costo di ogni parola è determinato da una serie di fattori, primo fra tutti il contesto in cui viene usata. Se scrivete tre parole in una cartolina ad un amico (ad esempio, “Roma ti assomiglia”) per quanto gradite, queste parole avranno un costo e soprattutto un valore ben diverso da quelle contenute in un claim pubblicitario del tipo Liscia, Gassata, Ferrarelle?

Con tre parole, Jacque Sequela riuscì a far eleggere, a suo tempo, Mitterand, lanciando il celebre claim elettorale del candidato: “La force tranquille”.

Ovvio quindi che dipende da contesto a contesto e soprattutto dal costo del mezzo che veicola il messaggio: 10 parole su di un volantino distribuito in mille copie non sono la stessa cosa di 10 parole in uno spot durante il campionato del mondo di calcio visto da miliardi di persone.

Ma anche tre righe di testo pubblicitario, che come si sa costa e vale molto, hanno ben poco valore rispetto a tre righe di elogio che un significativo quotidiano internazionale ipoteticamente vi potrebbe dedicare, in modo spontaneo, per meriti culturali.

Un calcolo molto approssimativo del costo/parola viene fatto nell'editoria in base al prezzo di vendita di una pagina pubblicitaria da parte dell'agenzia concessionaria. Poniamo che una pagina, che potrebbe essere venduta a 30.000 euro, venga destinata alla redazione anziché alla pubblicità. Virtualmente, dividendo il mancato introito per il n°parole/pagina si dovrebbe conoscere il costo virtuale di una singola parola di quella pagina

I soli altri metodi che si conoscono sono quelli usati per l'analisi della redemption , cioè quanto hanno reso le campagne stampa: si calcola, ad esempio, l'Indice Globale di Visibilità (cioè quanto un ritaglio stampa sia stato visto) incrociandolo con l'indice Qualitativo di Visibilità, vale a dire come il ritaglio è apparso, dividendo questo indice in tre categorie: Visibilità Minima (non in prima pagina, nessun titolo, un trafiletto inferiore a 50 righe, massimo una colonna, senza immagini, non firmato, ecc.) Visibilità Standard (non in prima pagina, solo titolo sotto forma di servizio inferiore alle 80 righe, ecc.) sino alla Visibilità Massima (in prima pagina, titolo completo, inchiesta di oltre 200 righe, minimo 5 colonne con foto, firmato, ecc.)

Ma anche in questo caso è un calcolo sul valore della posizione dell'articolo e solo indirettamente sul costo/valore delle singole parole.

In sostanza: non si quanto costano le parole, al massimo si può azzardare un costo medio. Però sarebbe bello sapere quanto potrebbero costare le 1.078 parole di questo articolo. Chi prova a fare il conto?

Enrico Cogno