Il lockdown ha messo in discussione le abitudini di consumo degli italiani. I consumatori hanno colto l’occasione per cimentarsi in nuove modalità di acquisto, spingendo i brand a digitalizzare i punti vendita, a diventare omnicanale e a promuovere un’esperienze integrata.

Ma quali cambiamenti hanno vissuto i consumatori durante il contenimento e quale lezione possono trarne i marketer?

Prima del lockdown

Device

Smartphone. L’mCommerce è un trend in crescita: gli acquisti online tramite mobile per il settore dell’abbigliamento nel 2019.

Nel 2019 gli acquisti tramite smartphone hanno rappresentato il 40% delle vendite online totali generano 12,5 miliardi. In alcuni casi il mobile arriva a rappresentare il principale device di acquisto: 50% nell’abbigliamento, 48% nel beauty e 49% nell’arredamento.

In-store

Interazioni fisiche. Vetrine e shopping sono attività legate soprattutto al tempo libero: gli italiani che preferiscono effettuare il primo acquisto nel negozio fisico.

I punti vendita fisici rimangono fondamentali come hub di scoperta ed esperienza dei prodotti. Toccare e sentire la merce, e ottenere subito i prodotti desiderati e sconti. Il primo acquisto infatti avviene in-store per la maggior parte degli italiani.

Canale

Drive-to-store. Le vendite offline trainano il settore retail.

L’eCmmerce B2C ha pesato il 7,3% delle vendite totali del settore retail, mentre il 92,7% delle vendite continua ad avvenire nel negozio fisico, confermandone l’importanza chiave.

Fedeltà

Carte fisiche. L’utilizzo della carta fedeltà è molto ampio.

Il 74% della popolazione italiana è iscritto almeno a un programma fedeltà presso un rivenditore. Il 44% è iscritto a un numero di programmi compreso tra 2 e 5. Tuttavia, il tasso medio di attività dei membri dei programmi fedeltà in Itala è solo del 40%.

Pagamento

Contanti. Le transazioni contactless sono ancora inferiori alla media mondiale.

Nonostante l’entusiasmo per i pagamenti contactless, che hanno generato nel mondo oltre 3,5 miliardi nel 2019, l’Italia rimane tra i primi paesi europei per pagamento in contanti, confermandosi la modalità più utilizzata.

Dopo il lockdown

Device

Computer. Il carrello medio da PC supera i 75%, mentre il carrello medio da mobile è inferiore ai 75€.

Seppur gli acquisti online da smartphone siano in costante crescita (50% durante il lockdown), il carrello medio è superiore per gli acquisti avvenuti da computer, specialmente durante la settimana. Durante il contenimento si è registrata una flessione dei carrelli per entrambi i dispositivi, evidenziando però che i consumatori acquistano con lo smartphone anche da casa, ma spendono di meno.

In-store

Distanziamento sociale. La sicurezza fa il suo ingresso nella customer experience.

Gli italiani propensi a visitare i soli punti vendita provvisti delle migliori condizioni di igiene e sicurezza. Indossare una mascherina, limitare i contatti fisici e rispettare il distanziamento. I consumatori oggi vivono un’esperienza di successo in-store grazie alle misure sanitarie preventive e grazie alla digitalizzazione del punto vendita. Il 51% degli italiani, infatti, desidera trovare in negozio un maggiore utilizzo delle tecnologie digitali.

Canale

Omnicanale. Abitudini di acquisto in piena trasformazione: i nuovi consumatori italiani che hanno acquistato online nei primi 4 mesi del 2020.

Il lockdown ha avuto il merito di modificare le abitudini di acquisto degli italiani, ora più propensi agli acquisti online per proteggersi dai rischi sanitari. Si stima che l’eCommerce in Italia raggiungerà i 22,7 miliardi di fatturato nel 2020 (+26% rispetto al 2019), con un crescente utilizzo del Click & Collect (+349% registrato in maggio in Italia) e del proximity commerce.

Fedeltà

Carte dematerializzate. La digitalizzazione come esperienza di fidelizzazione. Percentuale di carte fedeltà installate nel Mobile Wallet che vengono conservate e raramente disinstallate. I clienti post-lockdown desiderano smaterializzare il più possibile le carte fedeltà per minimizzare il concetto fisico. Nel 2019 il 63% di possessori di smartphone ha digitalizzato nel Mobile Wallet almeno un contenuto: primo da tutti la carta fedeltà, gli strumenti di pagamento, infine i buoni sconto.

Pagamento

Contactless. Pagamento senza contatto. Gli italiani che hanno utilizzato il pagamento contactless con facilità a causa dell’emergenza sanitaria. Il lockdown ha avuto il merito di aver incrementato l’utilizzo del pagamento contactless. Si stima che a causa della pandemia, quasi la metà (45%) della popolazione abbia ridotto l’utilizzo del contante e il 17% abbia sperimentato il pagamento contactless per la prima volta. È giunto il momento del mobile wallet, che oltre a consentire di effettuare il pagamento, permette ai consumatori di beneficiare immediatamente dei vantaggi fedeltà.

Via Ninja Marketing

Con la pandemia di Coronavirus, i brand hanno dovuto fermarsi a riflettere su come affrontare la crisi e gestire i piani di ripresa al termine dell'emergenza. In generale, il consiglio principale è stato quello di continuare a investire nel marketing, ma quasi tutti gli inserzionisti si sono trovati a ridefinire le priorità e a distribuire diversamente i budget.

In questa delicata situazione, la posta in gioco è alta e per i professionisti del marketing è fondamentale sfruttare al massimo ogni singolo centesimo della spesa pubblicitaria nel modo più efficiente possibile. Questo implica riuscire a raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto, nel momento più appropriato.

Per i video advertiser, ciò significa anche entrare in contatto con le persone per un numero adeguato di volte.

Il concetto di efficienza pone sempre più sfide per la TV lineare. Il problema riguarda la frequenza degli annunci e la copertura di pubblico, colonne portanti dell'unità di misura tradizionalmente usata per la TV: l'indice di pressione pubblicitaria (GRP). Per anni, gli inserzionisti sono stati abituati a compensare una diminuzione della copertura pagando di più per una frequenza maggiore e nel corso del tempo, il GRP (Gross Rating Point) è diventato un meccanismo che nasconde sprechi pubblicitari.

In questo periodo di grandi difficoltà, gli inserzionisti dei formati video che fanno affidamento solo sul GRP per raggiungere gli obiettivi delle campagne potrebbero non ottenere il massimo dai loro investimenti. In questo articolo, approfondiremo le cause di questa situazione e scopriremo alcuni passaggi da seguire per pianificare in modo più efficiente la spesa e ridurre gli sprechi.

Le visualizzazioni in calo contribuiscono ad alterare la pubblicazione e aumentare la frequenza

Le continue diminuzioni dei tassi di visualizzazione di trasmissioni e programmi sulla TV via cavo devono essere compensate da una frequenza maggiore degli annunci per garantire il raggiungimento dei tradizionali obiettivi di GRP.

Cosa significa però nella pratica "frequenza maggiore"? La risposta ci viene fornita da un recente studio personalizzato di Nielsen commissionato da Google, Total Ad Ratings (TAR).

Lo studio ha preso in esame 22 campagne video pubblicate su YouTube e sulla TV lineare. Per misurare la frequenza degli annunci su entrambe le piattaforme, gli spettatori sono stati divisi in tre gruppi con lo stesso numero di partecipanti e in base al tempo totale di visualizzazione della TV in diretta e on demand, ovvero telespettatori molto assidui, mediamente assidui e poco assidui.

In media, per quanto riguarda la TV, i telespettatori molto assidui hanno visto un annuncio 26,5 volte nel corso dello studio sulle campagne. I telespettatori mediamente assidui hanno guardato un annuncio 9,6 volte, mentre quelli poco assidui 3,2 volte. Nello stesso periodo delle campagne prese in esame, la frequenza degli annunci su YouTube si è rivelata decisamente inferiore e più uniforme tra i vari segmenti. In media, i telespettatori sia molto che mediamente assidui hanno visto un annuncio 2,6 volte e quelli più occasionali (e le persone che non guardano la TV) 2,5 volte (1).

Frequenza media delle campagne

Fonte: Nielsen/Google, meta-analisi di Nielsen, Total Ad Ratings (TAR)

• TV
• YouTube

Una domanda che sorge spontanea in questo momento è, ovviamente, se il recente picco di visualizzazioni della TV in diretta causato dal confinamento a casa abbia migliorato la distribuzione della frequenza tra i vari segmenti di spettatori. I dati suggeriscono che non sia così.

Nelle quattro settimane tra il 16 marzo e il 12 aprile, ad esempio, sono stati i telespettatori molto assidui e mediamente assidui a contribuire maggiormente all'aumento del tempo di visualizzazione (85%). In particolare, il 68% di questo aumento è stato registrato grazie alla popolazione ultracinquantenne(2). Pertanto, nonostante picchi temporanei delle visualizzazioni, secondo eMarketer, la TV lineare continuerà a essere un canale poco efficace per raggiungere gli obiettivi delle campagne video.

LEGGI ANCHE: Cosa possono imparare i professionisti del marketing dalle strategie efficaci per l’online gaming

Una frequenza elevata influisce sulla qualità della copertura

Con il pubblico della TV lineare sempre più limitato e uniforme, la frequenza elevata fa sorgere un secondo problema: compromette infatti la qualità complessiva della copertura riempiendo i canali televisivi di contenuti adatti ad alcuni segmenti a scapito di altri. Quindi, anche in un periodo in cui un numero maggiore di persone è costretto a casa, non è detto che gli investimenti fruttino qualcosa.

Sempre lo studio TAR personalizzato di Nielsen ha rivelato che il 61% delle impressioni degli annunci televisivi è stato pubblicato per telespettatori molto assidui, che costituivano solo fino al 20% del pubblico di destinazione. Al contempo, appena il 5% delle impressioni degli annunci televisivi è stato generato per telespettatori poco assidui, anche se questi rappresentavano il 44% della popolazione target(3).

Percentuale delle impressioni in TV e su YouTube rispetto alla popolazione target

Fonte: Nielsen/Google, meta-analisi di Nielsen, Total Ad Ratings (TAR)

• Telespettatori molto assidui
• Telespettatori mediamente assidui
• Telespettatori poco assidui e persone che non guardano la TV

La pubblicazione su YouTube si è rivelata distribuita molto più uniformemente tra tutti i segmenti di telespettatori e particolarmente in linea con la popolazione target. Inoltre, questo studio ha messo in evidenza, in generale, un cambiamento nelle visualizzazioni e una conseguenza dell'abbandono della televisione: l'80% dei telespettatori poco assidui e delle persone che non guardano la TV che hanno visualizzato un annuncio su YouTube ha visto l'annuncio esclusivamente su questa piattaforma.

Questa opportunità incrementale, ovvero la possibilità di raggiungere gli utenti solo su YouTube, è stata riscontrata anche negli altri segmenti di spettatori. Il 25% dei telespettatori mediamente assidui e il 37% di quelli molto assidui che hanno visto un annuncio su YouTube non sono stati raggiunti dalla TV lineare(4).

Come ridurre gli sprechi pubblicitari: consigli e strumenti

Per chi ha paura che le proprie campagne non stiano raggiungendo efficacemente i segmenti di pubblico di interesse, è necessario adottare tre misure in particolare:

1. Creare un piano combinato per la TV e il digitale
   Con i segmenti di pubblico che consumano sempre più contenuti digitali, puoi utilizzare nuovi strumenti per realizzare un piano applicabile a più canali. Lo strumento di pianificazione della copertura è un ottimo esempio. Questo strumento sfrutta i dati televisivi di Nielsen per aiutare gli inserzionisti a comprendere il potenziale impatto che una distribuzione diversa della spesa per la TV e per YouTube può avere sulla copertura.
2. Sperimentare per trovare il giusto mix di TV e YouTube
   Passare da una mentalità orientata prevalentemente ai contenuti televisivi a una che includa i canali digitali non è facile e non avviene dal giorno alla notte, ma è un passaggio necessario per raggiungere i segmenti di pubblico sulle piattaforme che utilizzano. Fare esperimenti destinando la spesa a video digitali in uno scenario poco rischioso è un buon punto di partenza. Scopri cosa puoi imparare e modifica le tue combinazioni di conseguenza. Anche il team di marketing di Google ha avuto ottimi risultati con questo approccio.
3. Utilizzare la misurazione multipiattaforma
   Oltre agli strumenti di pianificazione utili per determinare il media mix ottimale, sono disponibili anche nuovi modi per effettuare misurazioni accurate tra più canali. Gli studi TAR di Nielsen consentono agli inserzionisti di misurare direttamente la copertura TV in confronto a quella dei video digitali in modo da individuare gli aspetti inefficienti nei loro acquisti.

Abbiamo ampiamente discusso, nei mesi precedenti, delle differenze di comportamento che intercorrono tra la Generazione Z (coloro nati indicativamente tra la fine del 1990 e il 2010) e i Millennial (coloro nati tra gli anni ‘80 e gli anni ‘90).

Da lontano queste due generazioni possono assomigliarsi, essendo molto vicine a livello culturale e temporale. È facile presumere che queste due categorie possano pensarla allo stesso modo quasi su tutto, avendo ricevuto la stessa educazione, e che siano poche le cose che non hanno effettivamente in comune.

Ma le differenze in alcuni casi possono arrivare ad essere relativamente abissali, soprattutto perché la Gen Z è nata in un mondo dove ormai Internet e Social Media non erano più una novità da scoprire ma una realtà quotidiana.

Lo stravolgimento delle abitudini d’acquisto e di consumo dei media dettato dalla pandemia di Covid-19, oppure l’arrivo di piattaforme dedicate ai più giovani come ad esempio TikTok, sono solo due dei fattori che hanno accentuato ulteriormente le differenze tra queste due generazioni.

In questo articolo ispirato allo studio pubblicato da GlobalWebIndex analizziamo le differenze che intercorrono tra Generazione Z e Millennials per quanto riguarda le abitudini di acquisto in-store e online, cercando di capire come i brand possono adattare le loro strategie post-Covid19 in base a questi dati.

Lo shopping in-store non è morto

Come abbiamo commentato all’inizio, la Generazione Z è nata in un mondo dove il digitale non è una novità ma una realtà consolidata. Per questo siamo portati a pensare che la Gen Z acquisti prodotti quasi solo on-line, ma i dati lo smentiscono.

Come dimostrano i dati raccolti, sembra proprio che la Generazione Z, come tutte le altre generazioni precedenti, preferisca vivere la classica esperienza di acquisto in un negozio fisico, per avere la possibilità di toccare con mano e provare in prima persona i prodotti che vuole comprare.

E sembra che, paradossalmente, la pandemia di Covid-19 abbiamo consolidato la vendita al dettaglio, oltre ad aumentare ovviamente il numero di acquisti online.

Ne sono la prova diverse iniziative come l’apertura a Guangzhou e Parigi di nuovi concept-store monomarca di Nike, che sono l’esempio di come un negozio possa diventare un ibrido tra acquisti offline e online.

Una nuova generazione di “risparmiatori”

Nonostante il negozio fisico resista, c’è un aspetto dello shopping in-store che sta lentamente scomparendo: il pagamento in contanti.

Ma questa tendenza, al contrario di quanto si possa pensare, è più diffusa tra i Baby Boomer che tra la Generazione Z. Sembra infatti che con l’aumentare dell’età la preferenza a pagare in contanti diminuisca.

In generale comunque la Generazione Z è maggiormente abituata allo shopping online e ai servizi di pagamento mobile, e questo distorce la loro interpretazione del “contante”. 

La Gen Z non vede al denaro come una determinata quantità di banconote o monete, ma come un fondo a cui può accedere direttamente e immediatamente (attraverso le carte di credito o servizi come PayPal).

Ma nonostante questo, diversi studi dimostrano che - a differenza dei Millennial - sono più propensi ad aspettare che un prodotto sia in saldo per acquistarlo piuttosto pagarlo a prezzo pieno, in modo da poter risparmiare qualcosa. 

Secondo una ricerca condotta da HSBC infatti la Gen Z risulta essere una generazione di risparmiatori, o meglio sono inclini a spendere il proprio denaro in modo pragmatico. 

In questo studio, HSBC ha chiesto a 2.125 adulti cosa avrebbero fatto con 1.000 sterline in contanti. Circa il 72% dei giovani di età compresa tra i 18 ei 24 anni ha dichiarato che trasferirebbe tutto o parte del denaro in un conto di risparmio, rispetto al 55% dei Millennial (di età compresa tra 25 e 34 anni).

Una particolare attenzione agli acquisti eco-sostenibili 

Una delle motivazioni per cui i giovani della Generazione Z prestano maggiore attenzione ai loro acquisti potrebbe basarsi nell’attenzione che ripongono nei confronti di temi di sostenibilità ambientale.

isulta infatti che, rispetto ai Millennial, siano più propensi a sostenere piccoli rivenditori locali oppure brand che rispettano e aiutano l’ambiente.

È giusto pensare che anche gli effetti secondari della pandemia di Covid-19, insieme ai movimenti come Black Live Matters oppure una maggiore coscienza a favore della comunità LGTBI+, siano tutti fattori che influenzano i comportamenti di acquisto di una generazione che è particolarmente attiva socialmente.

Cosa significano queste differenze per le imprese?

Abbiamo visto come la Generazione Z è più interessata a sostenere le attività commerciali locali e a fare acquisti di persona. Questo potrebbe essere un grande vantaggio per quelle piccole attività che stanno riaprendo con fatica dopo il periodo di lockdown.

In generale comunque il marketing generazionale può essere particolarmente produttivo, a patto che sia guidato da dati sicuri e comprovati e non si basi su supposizioni o stereotipi. 

Lo studio di GlobalWebIndex ne è la prova: al contrario di quanto tutti possano pensare, la Generazione Z non è destinata a seguire lo stesso percorso dei Millennial, soprattutto per quanto riguarda le abitudini di acquisto.

La spesa in digital advertising in Europa nel 2019 è stata di 64,8 miliardi di euro. Ma la cosa interessante è che per il 77% del Display Advertising viene gestito dal software, qualcosa come 23 miliardi di euro. Ad esso è demandato anche il 58% della compravendita di pubblicità attraverso video. E’ il cosiddetto “programmatic advertising” termine col quale si definisce il processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari digitali attraverso software di marketing automation, noti come AdTech (advertising technology). In Italia il valore del mercato del programmatic vale 552 milioni.

Come funziona il programmatic

Nel programmatic la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari si incontrano automaticamente attraverso l’uso di tecnologie hardware e software.
Gli inserzionisti usano piattaforme dette DSP (Demand Side Platform) per fare la loro offerta di acquisto degli spazi pubblicitari.
Gli editori usano piattaforme dette SSP (Supply Side Platform) per mettere a disposizione e gestire gli spazi pubblicitari disponibili.
Nel tempo di caricamento di una pagina web, pochi millisecondi, si svolge un’asta in tempo reale tra le parti (Real Time Bidding) e gli algoritmi di un Ad Exchange decidono chi si aggiudica la gara e il prezzo delle impression che saranno erogate. Si tratta di un sistema totalmente automatizzato che si differenzia sostanzialmente dal metodo tradizionale, detto “reservation”, nel quale l’assegnazione degli spazi e le modalità di compravendita avvengono manualmente.

Un grande vantaggio del programmatic è l’aver introdotto un modello di compravendita in base al target di riferimento. Prima gli spazi erano assegnati attraverso un criterio di contenuto, detto “Contextual Targeting” ossia il buyer comprava gli spazi di GQ e siti simili sperando di intercettare un pubblico maschile corrispondente al loro frequentatore tipo. Oggi col metodo detto “Audience Buying” tanto gli editori quanto le terze parti possono mettere a disposizione nuovi dati per il targeting di un pubblico specifico: demografici, di navigazione, di acquisto e di interesse.

Per ottimizzare il budget investito gli inserzionisti integrano la DSP con una piattaforma detta DMP (Data Management Platform). Essa colleziona, aggrega e analizza i dati di prima, seconda e terza parte di clienti o prospect (informazioni personali, socio-demo, comportamentali). Di conseguenza è in grado di creare dei cluster cui destinare una specifica campagna, evitando dispersioni di budget.

I problemi del programmatic

Ma le impression comprate ed erogate vengono davvero viste da qualcuno?Secondo la definizione data da IAB e Media Rating Council (MRC), affinché un annuncio possa essere considerato visibile (viewable) deve avere almeno il 50% dei suoi pixel in vista per almeno 1 secondo (nel caso della display standard) o 2 secondi (nel caso del video). Nonostante questi valori di tolleranza molto bassi, la percentuale di annunci visibili non è molto elevata. Nel 2019 l’Italia ha registrato il suo più alto tasso di viewability arrivando al 59,6% per la Display e al 77,9% per il video in ambienti desktop, mentre in ambito mobile si è raggiunto solo un valore del 46,7% sul Display, cresciuto all’80,4% nel caso di video.

Come se non bastasse va anche considerato il traffico non valido (Invalid Traffic), un termine edulcorato che descrive qualunque tipo di attività online non proveniente da un utente reale e per cui ad una specifica impression servita non corrisponde una potenziale fruizione dello stesso annuncio pubblicitario. I livelli di frode da traffico non valido possono oscillare tra lo 0,4% e l’11,7% a seconda che i buyer e/o i seller implementino una soluzione che li aiuti, se non a prevenire, quanto meno a rilevare le frodi pubblicitarie.

Dunque una parte della pubblicità erogata non viene vista neanche per pochi secondi e un’altra parte non viene vista da esseri umani. Due grossi problemi di trasparenza e di misurazione, che si uniscono a quello dei cookie che affliggerà gli attori della filiera nei prossimi mesi.

Le sfide dell’era Post-Cookie

Il Programmatic Advertising ruota intorno all’uso del cookie, un file di testo, specifico per browser, che monitorare alcune informazioni sulle navigazioni online e le caratteristiche di un utente. E quindi valutare la reach e la frequenza della pressione pubblicitaria e il contributo di attività che coinvolgono più device. Ci sono due tipi di cookie:

• “first party cookie” quelli che vengono impostati su un sito e aiutato il proprietario a ricordare le preferenze dell’utente (paese, lingua) fornendo una buona esperienza. Non tutti i cookie di prima parte sono generati dall’editore del sito, ma anche da fornitori di servizi di analytics e tracking.
• “third party cookie” che vengono impostati dalle piattaforme utilizzate dagli inserzionisti pubblicitari o da chi per loro, provengono da domini diversi da quello che si sta visitando e sono utilizzati per scopi pubblicitari

I produttori dei browser possono decidere quali tipologie di cookie accettare e quali no. E, ultimamente, stanno tutti decidendo qualche forma di restrizione per tutelare la privacy degli utenti. Firefox ha disattivato i cookie e il tracciamento di terze parti dal giugno 2019, Safari fa lo stesso da marzo 2020, Chrome bloccherà completamente i cookie di terze parti dal 2022.
Cosa succederà quando si potrà fare affidamento solo sugli ID di prima parte che non saranno sufficienti a garantire una comprensione del customer journey? Ci sono diverse soluzioni allo studio, alcuni publisher si stanno consorziando in modo da condividere i dati sugli ID degli utenti (Universal ID). Ad esempio se si visita il sito di HuffPost si viene reindirizzati ad una CMP (Consent Management Platform) che gestisce il consenso degli utenti per tutti i siti federati con Verizon. Ma i consorzi sono già tanti per cui la soluzione è solo parziale. Parallelamente Google sta lavorando allo sviluppo di una serie di standard aperti noti come “Privacy Sandbox”, che prevedono cinque API che forniranno dati aggregati e anonimizzati sull’attività degli utenti, quali conversion, attribution e interest group.

Insomma le sfide per gli operatori sono tante, ma non è possibile tornare indietro. L’automazione della pubblicità è un processo irreversibile e, nonostante questi problemi, è l’unico modo per gestire la complessità della compravendita di spazi.

Quanti sono i fan di eSport in Italia? Sfatiamo subito un mito: non è un’attività solo per ragazzini e non è limitata a una ristretta cerchia di persone.

Gli appassionati di eSport italiani sono 6 milioni, ossia il 12% della popolazione maggiorenne. Sono dati scaturiti dalla ricerca “Gaming ed eSport in Italia” realizzata da Yougov per i membri dell’Osservatorio Italiano eSport (OIES), e che fanno dell’Italia il secondo Paese in Europa per “fanbase eSportiva”.

Il report, che per la prima volta censisce il target eSportivo italiano, porta alla luce dati che ridisegnano lo stereotipo del gaming e traccia una fotografia puntuale della sua composizione. La ricerca fa parte del Centro Studi Nazionale eSports dell’OIES, che è il primo database di dati su questo settore in Italia.

Innazitutto il genere. L’eSport in Italia è un fenomeno che sta interessando sempre di più le donne. Infatti il, 37% del target degli appassionati è femminile, percentuale sempre più in crescita.

Poi l’età. L’eSport non è un mondo prettamente destinato alla generazione Z, ma è trasversale su tutte le generazioni. Tra coloro che si dichiarano anche giocatori, troviamo sicuramente una preponderanza nella fascia 18-24 anni. Si registrano però valori sopra la media anche in quella 25-34, fino a punte di giocatori al di sopra dei 55 anni. Questo dimostra come il gaming sia un’attività capillare nella popolazione italiana, e non legata a un solo target.

Gli italiani dimostrano inoltre una rilevante inclinazione verso il consumo di contenuti video di gaming su varie piattaforme streaming: in Europa siamo al primo posto per utilizzo di YouTube Gaming e godiamo invece del terzo gradino in riferimento a Twitch e Facebook Gaming.

In Italia gli appassionati di gaming si dividono in due principali categorie, ciascuna delle quali con delle peculiarità che rivelano abitudini e comportamenti eterogenei.

Stiamo parlando degli Hardcore gamers, giocatori abituali attivi sotto l’aspetto competitivo, e degli eSport fan, appassionati che non necessariamente sperimentano gli aspetti competitivi, ma fruiscono degli eSport principalmente come intrattenimento.

Gli Hardcore gamers: quando il gioco diventa uno stile di vita

Il 2,7% degli italiani maggiorenni appartiene al gruppo degli Hardcore gamers (HC gamers), ovvero coloro che dedicano più di 21 ore alla settimana al gioco e non solo. Infatti, si registra un alto consumo mediale: una buona parte degli intervistati dichiara di spendere settimanalmente più di 50 ore sul web (19%) e più di 20 ore di fronte alla TV (40%).

Facciamo riferimento a un insieme di 1,38 milioni di italiani per lo più giovani, di cui ben il 39% è donna. Un dato da non trascurare è che il 45% di essi vive in famiglie dal reddito medio basso. Sono giovani che dichiarano di sentirsi spesso annoiati (49%), di non temere il rischio (42%), e soprattutto di desiderare di aprire una propria attività (49%).

Si tratta di un target che attribuisce importanza all’informazione tempestiva, aggiornandosi quotidianamente attraverso blog e riviste stampate, principalmente a tema sportivo.

A proposito di sport, gli HC gamer sono amanti di quelli tradizionali, tant’è vero che, rispetto a tutta la popolazione, seguono anche discipline come boxe, football americano, arti marziali e l’immancabile calcio.

Gli eSport fan: la passione che genera peculiari abitudini e comportamenti

La seconda categoria di target eSportivo fa invece riferimento agli eSport fan, che appunto sono 6 milioni. Il 37% è di sesso femminile: un dato importante nel ribadire che gli eSport stimolano nuove prospettive per intercettare anche il genere femminile.

Gli eSport fan che, pur non manifestando un’abitudine di gioco ordinaria, sostengono che la professione di atleta professionista sarebbe il miglior mestiere del mondo (41%).

Una passione che definisce abitudini e comportamenti di vita peculiari: il 41% dichiara di avere molto tempo libero. Nel consumo dei social media scompare Facebook: i social più utilizzato sono Instagram, Twitter e Tik Tok. A livello di intrattenimento usufruiscono principalmente di servizi streaming in abbonamento.

Gli eSport fan tendono inoltre ad acquistare spesso cibo da asporto e a consumare snack o merendine tra i pasti. Una consuetudine che può giustificare una buona propensione all’acquisto verso marchi come McDonald’s, Burger King, Old Wild West e Deliveroo.

Un’ottima inclinazione è evidente anche quando si parla di advertising che apparentemente non li infastidisce ma al contrario funge da driver nelle scelte di acquisto di circa il 61% degli eSport fan. Difatti, circa metà di loro dichiara di essere attento alle pubblicità online e sulle riviste che legge.

Ecco che sia gli Hardcore gamers che gli eSport fan dimostrano una forte attrazione verso gli sport tradizionali. Anche in questo caso, a suscitare interesse non sono solo il calcio e il basket ma anche discipline di nicchia come Formula E (22%), wrestling (11%) e rugby (18%).

Da questi dati emerge quanto gli eSport non siano relegati alla modalità competitiva, ma quanto stiano assumendo sempre più un valore di intrattenimento. È proprio in questo senso che gli eSport diventano un canale di comunicazione e marketing per i brand che vogliono intercettare quel pubblico di giovani adulti che non fruisce dei media tradizionali.

È un target nuovo, che contrasta con le abitudini di altre tipologie di pubblico, che apprezza la pubblicità e non è infastidito.

Proprio per questo motivo, gli eSport rappresentano oggi la nuova frontiera del marketing per le aziende.

La strada del marketing come pratica aziendale  nasce probabilmente con l’esigenza del produttore e del commerciante di vendere i proprio prodotti, in presenza di una qualche forma di concorrenza. La teoria del marketing, come sistematizzazione di pensieri e pratiche degli uomini di marketing, vede la luce più tardi grazie anche ad ottimi divulgatori come Philip Kotler.
Si possono distinguere diversi approcci al marketing che si sono susseguiti negli anni:

• Orientamento alla produzione: all’inizio del 900 la domanda è enormemente superiore all’offerta di prodotti e, dunque, l’imprenditore si concentra solo sulla riduzione dei costi di produzione;
• Orientamento al prodotto: in questa fase l’attenzione dell’azienda è rivolta esclusivamente a migliorare il prodotto, nella convinzione che il consumatore non stia aspettando altro (problema battezzato “marketing myopia” da Theodore Levitt);
• Orientamento alle vendite: negli anni 50/60 l’offerta inizia a superare la domanda e il problema diventa come piazzare tutti i prodotti disponibili. L’imprenditore punta su tecniche commerciali aggressive, incremento della forza vendita e campagne pubblicitarie a tappeto;
• Orientamento al marketing: solo negli anni 90 le imprese iniziano a capire l’importanza di sviluppare strategie di business, partendo dalla comprensione dei  bisogni dei clienti. Inizia l’era del marketing.

Con la diffusione di internet si è iniziato a parlare di digital marketing, una definizione che non mi ha mai convinto perché ha spostato pericolosamente l’attenzione solo sulla parte più nuova della pratica di marketing e in particolare sugli strumenti e le tecniche.

Purtroppo l’enfasi sugli strumenti generata dall’hype attorno al digital marketing ha portato un’intera generazione di professionisti a saltare a pie’ pari lo studio dei fondamenti del marketing per buttarsi a capofitto nell’utilizzo dei “tool”. Così facendo molti hanno imparato a usare perfettamente gli strumenti disponibili, ma aderendo inconsapevolmente alla loro logica di progettazione e perdendo di vista gli obiettivi aziendali.

Una nuova classificazione del marketing moderno

Nel mio libro “Marketing Aumentato” propongo una classificazione del marketing in funzione di due variabili: la dinamicità del mercato e la propensione tecnologica dell’azienda.

Se l’azienda si trova ad operare in mercati statici e prevedibili può benissimo far ricorso ad un marketing tradizionale, senza alcun tipo di automazione. Certo, il ricorso ad un set basilare di strumenti digitali usati con un approccio tattico è utile anche in questo caso. Se i concorrenti sono talmente anchilosati da non usarli, anche un utilizzo minimo può diventare un vantaggio competitivo. Si pensi, ad esempio, alla presenza sui social media e all’investimento in social advertising per promuovere alcune specifiche iniziative commerciali. Alcune analisi possono essere svolte saltuariamente su dati strutturati e attraverso fogli di calcolo o utilizzando strumenti analitici nativi (es. Google Analytics per monitorare il traffico).

Quando invece il mercato è meno turbolento e le risorse a disposizione sono inferiori si può anche scegliere un tipo di marketing automatizzato, in cui il team di marketing fa uso di software di marketing automation per svolgere i compiti più standardizzati e ricorrenti (qui la mappa dei software martech italiani). L’obiettivo qui non è ottenere un vantaggio competitivo, ma rendere più efficaci ed efficienti i processi di lavoro, liberando del tempo per attività a maggior valore aggiunto.  

Infine quando il mercato dell’azienda è molto dinamico, con una competizione agguerrita e una domanda mutevole, è necessario passare al marketing aumentato. In questi casi, i manager dovranno dotarsi dei talenti giusti e delle tecnologie più avanzate per sviluppare un moderno approccio al mercato. Qui la tecnologia viene utilizzata in maniera strategica per ottenere un vantaggio competitivo e, magari, ripensare il proprio modello di business.

Qualunque sia lo stadio dal quale si parte, è tempo di ripensare il marketing, partendo dalle basi, ma indossando degli occhiali nuovi, in grado di aumentare la nostra percezione delle possibilità e le nostre capacità di azione

In un contesto sempre più “globale” (quello del web e dei social network) parlare “local” può significare distinguere la propria offerta, renderla unica e inimitabile, fidelizzare i clienti.

Il Local Marketing si basa molto sulla costruzione di relazioni all'interno della tua zona geografica di riferimento o entro un certo raggio dalla tua attività.

Che cos'è il local marketing?

Il local marketing è un tipo di marketing che si rivolge specificamente ai clienti che vivono entro una certa distanza dalla sede della tua azienda, del tuo negozio.

Questo metodo consente alle aziende di commercializzare beni e servizi a potenziali clienti che vivono in una determinata città o località. Le piccole imprese spesso trascurano questa strategia di marketing, poiché molte di loro prendono spunto da conglomerati più grandi.

Seguire le strategie di marketing dei grandi player è fantastico, in teoria. Ma a meno che tu non possa competere con enormi budget , probabilmente non avrai lo stesso successo.

Ecco 5 suggerimenti che potranno aiutarti a realizzare un’efficiente strategia di local marketing.

1. Conosci il tuo pubblico

Il primo e più importante passo nello sviluppo di qualsiasi campagna di marketing è sapere chi è il tuo pubblico in gergo tecnico le tue buyer personas.

Non dovresti solo sapere a quale gruppo appartiene il cliente ideale, ma anche avere un'idea degli interessi del cliente ideale e di cosa gli piacerà.

Dovresti anche scoprire "dove" si trova il tuo pubblico. Ad esempio, su quali piattaforme di social media il tuo pubblico trascorre più tempo?

2. Ottimizza per i motori di ricerca

La Local Seo è importante perché aiuta le persone a trovare il tuo sito web aziendale online.

Questa è la chiave per le attività locali che vogliono apparire nella prima pagina dei motori di ricerca come Google. Molte persone (i tuoi clienti target, infatti) digitano la loro posizione,  più una parola chiave quando eseguono una ricerca.

I primi tre siti nel riquadro rosso otterranno praticamente tutti i clic. Per dare alla tua attività le migliori possibilità di essere in questa casella, dovrai ottimizzare il tuo sito per la SEO.

Saresti sorpreso di scoprire che la maggior parte dei piccoli brand non ottimizza i propri siti web e questo lascia aperta una importante possibilità per te.

Ecco alcuni rapidi suggerimenti SEO per il tuo sito:

• Usa un design/tema del sito web che sia responsive (il che significa che il tuo sito si adatta automaticamente quando viene visualizzato su dispositivi mobili).
• Scegli come target una manciata di parole chiave che il tuo cliente ideale cercherà; questi saranno probabilmente una combinazione tra "la tua posizione" + "il tuo servizio/prodotto/marchio".
• Ottimizza titolo e meta tag per parole chiave sull'intero sito, sia sui post del blog che sulle singole pagine.
• Aggiungi pagine utili al tuo sito web, rispondi alle domande più comuni dei clienti e includi le tue parole chiave mirate.
• Includi il nome, l'indirizzo e il numero di telefono della tua attività in ogni pagina del tuo sito.

Le piattaforme social sono il luogo in cui diventiamo amici del nostro pubblico di destinazione e dei clienti per una relazione a lungo termine. Come in tutti i tipi di relazioni, qui dobbiamo essere compassionevoli e considerare ciò di cui hanno bisogno.

I social media non sono un canale per proporti, ma una buona opportunità per aiutare il tuo pubblico e migliorare la loro vita. All'interno di tutti gli ambienti virtuali e fisici, le persone sono circondate dalla pubblicità.

Un post sui social media che dice solo "Comprami" non è interessante per le persone nell'era digitale.

Quello che le persone vogliono vedere per essere interessate è "Posso aiutarti in questo" se mi compri.

Per social media non si intendono solo Facebook, Instagram ma anche WhatsApp e Messenger, che oggi stanno aiutando le aziende locali a comunicare facilmente con i loro clienti.

Ad esempio, l'app WhatsApp Business è ottima per creare un catalogo e mostrare i tuoi prodotti e servizi. In più, consente di utilizzare strumenti speciali per automatizzare, ordinare e rispondere rapidamente ai messaggi.

Con Messenger puoi rispondere rapidamente alle domande dei tuoi potenziali clienti. Essere disponibili su un'app che le persone hanno sui propri smartphone, è pratico e li fa sentire al sicuro.

Quindi, sii presente tramite messaggi live o chat bot, o idealmente entrambi!

Come si misurano i risultati di una strategia di local marketing

La misurazione dei risultati è un approccio su più fronti che prevede il monitoraggio delle metriche sia digitali che in negozio.

La raccolta e l'analisi dei dati è fondamentale e i dati possono provenire da molte fonti. I dati sulle vendite di persona possono essere estratti e analizzati dai sistemi del punto vendita, ad esempio.

Tuttavia, è importante non fare affidamento solo su quelli, poiché escludono un'ampia fascia di clienti al di fuori del negozio. Le metriche digitali come l'analisi del sito web, il ritorno sull'investimento della tua pubblicità digitale e le informazioni raccolte dal tuo software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) svolgono tutte un ruolo nella misurazione del successo dei tuoi sforzi.

In conclusione possiamo dire che un local marketing che funziona è un mix di competenze tecniche , tool adeguati, social, pr e molta creatività.

Via Ninja Marketing