L’e-mail marketing stenta a decollare. Colpa della legge sulla privacy e di poca cultura. Il punto da uno dei maggiori esperti del settore.

L’insopportabile boing che accompagna l’arrivo di decine di messaggi di posta indesiderati stimola in noi un riflesso quasi pavloviano. Di ciò è vittima un settore del marketing che in molti paesi è invece un volano del successo delle imprese, soprattutto in alcuni settori: l’e-mail marketing.
In Italia la situazione è resa complessa dalla legge sulla privacy che tutela fortemente i dati personali, e quindi li rende indisponibili per chi opera nel settore. Il risultato è che avendo scarsa profilazione si massificano gli invii ottenendo un disastroso effetto spamming.

Ma soprattutto manca la cultura di questo mezzo. Pochi libri, scarsi incontri divulgativi dedicati ai manager di singoli settori merceologici, atteggiamento ostile spesso anche da parte dei mezzi di informazione.
Nel mondo ideale le e-mail che arrivano ci interessano tutte. Chi ce le invia sa cosa desideriamo e si fa da garante che non ci arrivino quelle che potrebbero disturbarci.

Questo l’obiettivo dei professionisti del settore che affogano in un mare frammentato di operatori che puntano solo al volume.
Una situazione che non fa bene a nessuno e di cui abbiamo parlato con Gianni Lombardi, per tre anni segretario generale dello IAB, l’Interactive Advertising Bureau, per sette dell’Art Director Club, e ora consulente di internet marketing.

Lombardi, lo ammetta, che noia spesso il boing della posta. Non c’è da stupirsi che poi buttiamo via le cose senza leggerle. Non si abusa del mezzo? “Consideri che per l’Italia non abbiamo nemmeno dati attendibili sull’utilizzo dell’e-mail marketing. Solo l’impressione di mercato e le statistiche sul traffico, che è in costante aumento. Però dobbiamo distinguere bene e subito la differenza tra e-mail marketing e lo spamming”.
Ce la spieghi. “Lo spamming si basa sulla quantità, e sul fatto che è poco costoso spedire la posta. Se mando un milione di e-mail e le risposte sono poche unità mi è convenuto ugualmente. In sostanza spedisco un messaggio a tutti gli indirizzi su cui riesco a mettere le mani. L’e-mail marketing è una vera e propria professione, usato  per spedire messaggi a clienti e potenziali clienti ben identificati”.

La differenza dunque è nella conoscenza dei destinatari? “L’azienda che fa e-mail marketing registra diligentemente tutti i dati dei suoi clienti e potenziali clienti con cui entra in contatto, si fa rilasciare autorizzazione per conservarli e li usa per informarli di cose che li interessano.

Quali sono i costi? “I costi tecnici sono trascurabili, però bisogna investire in formazione delle persone che se ne occupano e nella scrittura di testi efficaci”.
Poi ci sono le aziende specializzate... “In Italia per chi fa questo mestiere è difficile lavorare per via della legge sulla privacy. Quasi nessuno che gestisce o vende indirizzi è realmente in regola. Quello che si fa solitamente è noleggiare la lista ed è il proprietario della lista che lo invia”.

La qualità dei nomi e della profilazione? “In genere le liste sono di bassa qualità. Negli Stati Uniti, in Germania e in Francia il mercato è più voluto. Negli Usa ad esempio le persone si abbonano molto ai giornali e l’incrocio dei temi trattati dalle riviste a cui sono abbonati permette di avere delle profilazioni anche molto precise. In Italia questo non si può fare, perché gli abbonati sono pochi e gli editori gelosi dei dati che hanno”.
Le aziende hanno le competenze per utilizzare l’e-mail marketing? “Generalmente no, manca la cultura, le opportunità sono molto sottovalutate”.

I giornali come trattano l’argomento? “In modo superficiale, è poco compreso, confuso con lo spamming. I giornali potrebbero diventare degli evangelizzatori dell’e-mail marketing e incrementare la loro base abbonati a pagamento”.
Quali sono secondo lei le aziende più attive nel settore? “E’ un mercato molto frazionato, nel quale operano sia aziende di e-mail marketing puro, sia banche dati o editori online. Non ci sono dei veri leader”.
Meglio aziende italiane o internazionali? “La competenza internazionale è sicuramente utile perché in molti paesi sono più avanti di noi, hanno più esperienza su più mercati. Talvolta le particolarità italiane sono mitizzate. E’ vero che spesso c’è un diverso metodo di lavoro degli imprenditori, per cui bisogna sapersi adattare anche a un po’ di improvvisazione”.
In quali settori è più efficace? “Ad esempio nel found raising. L’e-mail marketing credo che oggi sia il modo principale per raccogliere soldi. Questo vale un po’ per tutto il terzo settore, soggetti che in teoria sono i più lontani dal marketing e dall’orientamento commerciale. Ma in realtà tutti ne possono trarre beneficio”.

Davvero tutti? “Ci sono molti pregiudizi. L’e-mail marketing viene visto da tanti imprenditori come l’arte del fumo e dell’inganno. Invece è la scienza di comunicare in modo efficace i vantaggi del proprio prodotto o servizio al mercato, indispensabile per chiunque”.

Per chi vuole studiare e imparare tutto sull’e-mail marketing cosa suggerisce? “Oltre ai miei libri segnalo un volume intitolato proprio “E-mail marketing” che è appena uscito, molto aggiornato, scritto da Rioberto Ghislandi”.
Per formarsi attraverso convegni, eventi? Al prossimo Iab di Milano ci saranno delle sessioni su questo tema. Sarà un momento di confronto importante. Poi ci sono eventi più occasionali distribuiti sul territorio”.

Via Quo Media