Il punto vendita: da contenitore di merce a luogo di incontro relazione
Il punto vendita, cioè il così detto PDV o anche POP (point of purchase), un luogo che ha subito profonde trasformazioni, sia dal punto di vista delle teorie dottrinali che lo riguardano, sia per quel che concerne le azioni che in esso vengono condotte, proprio in ragione della nuova prospettiva in cui viene interpretato il rapporto azienda - cliente.
La sempre crescente complessità dei mercati , la scarsità della domanda rispetto all'offerta, la difficoltà di sviluppare un prodotto/servizio che disponga davvero di vantaggi competitivi tali da differenziarlo dai prodotti dei competitors, la facilità con cui gli elevati costi di ricerca e sviluppo vengono abbattuti dai followers che entrano nel mercato "copiando" il prodotto innovativo (soprattutto per beni ad alta tecnologia), sono solo alcuni dei tanti fattori che spingono le aziende a curare il rapporto con i client acquisiti in modo approfondito e costante, cercando di interpretarne quei bisogni e deisideri che spesso anche lo stesso cliente non avverte in maniera chiara, o dei quali non apprezza fino in fondo le origini o la natura.
Molto si è scritto circa il così detto "killer silenzioso" (il cliente insoddisfatto che, attraverso un processo "viral" di passaparola negativo, è in grado di influenzare i prospect dell'azienda), e altrettanto si è detto sulla maggior difficoltà delle tecniche finalizzate ad acquisire nuovi clienti rispetto a quelle, meno onerose, per trattenere i clienti acquisiti (il che, in mercati saturi, appare assolutamente basilare).
La popolarità di questi temi (CRM, loyalty programs, brand awareness, etc), testimonia come il marketing sia definitivamente orientato ad un' ottica relazionale piuttosto che, come in passato, ad una di carattere transazionale; se in un primo momento le azioni poste in essere sono finalizzate a determinare un flusso di cassa in entrata per l'azienda, e cioè a conseguire un risultato economico immediato che si realizza con la vendita, successivamente ci si convince che la relazione tra cliente ed azienda debba andare oltre il trade momentaneo, costruendo un rapporto, una reciproca conoscenza.
L'obiettivo non è più, soltanto, quello di vendere e conquistare nuove porzioni di mercato, ma anche acquisire informazioni su preferenze, abitudini d'acquisto, moventi d'acquisto del consumatore, in modo che i dati raccolti possano orientare l'azienda nell'adozione delle proprie scelte strategiche.
In quest'ottica il POP non è più il luogo dove un bene incontra il proprio acquirente, ma quello in cui: il consumatore, appagate le proprie esigenze funzionali, ricerca la soddisfazione di bisogni ulteriori rispetto a quelli direttamente connesi alle caratteristiche tecnico-naturali del bene; l'azienda continua nella costruzione di un rapporto dialettico con il suo cliente, alla ricerca di indicazioni ed informazioni in grado di comporre o ridurre la complessità dello scenario in cui si trova ad operare.
Gian Maria Sulas
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