Se il telefono squilla, il marketing risponde.La telefonia mobile rappresenta un'opportunità importante per il marketing e la comunicazione.Coglierla potrebbe diventare la sfida del prossimo futuro.E' soprattutto il mercato dei contenuti destinati alla telefonia mobile (loghi, wallpaper, e soprattutto suonerie) a risultare interessante come “ nuova area ” per il marketing e la comunicazione.Sebbene il fenomeno sia ormai diffuso, soprattutto tra i giovanissimi, le dinamiche del consumo di questo tipo di prodotto sembrano sfuggire a chiare classificazioni: è un consumo veloce , di facile accesso e di gratificazione immediata, quasi un acquisto d'impulso.I contenuti presentano un ciclo di vita tendenzialmente breve, in quanto il consumatore stesso sembra percepire come necessario un refresh costante nella personalizzazione del proprio telefonino. L' acquisto dei contenuti destinati alla telefonia mobile, in definitiva, si fonda su basi fortemente emozionali ed istintive: è l'immediatezza del contenuto la chiave del suo appeal.Aspetto di non minore importanza è dato dalla socialità del consumo: la suoneria , per sua stessa natura, è infatti fruita collettivamente.L'effetto moltiplicativo di emulazione che sottende a questo tipo di consumo fa del telefonino una nuova frontiera del marketing “virale”: anche se il passaggio di contenuti da un utente all'altro non è paragonabile a quanto avviene via mail, l' effetto “eco” non va sottovalutato.Come trasformare tutto questo in nuove soluzioni di marketing?
Una prima soluzione (indubbiamente la più semplice), consiste nell'associare contenuti di telefonia mobile ad una campagna di marketing: è il caso delle promotions , campagne che prevedono il regalo di suonerie (o di altri contenuti di tipo ludico) ai clienti al fine di poter creare un database di utenti da utilizzare in seguito in iniziative di tipo one-to-one.Già scelte da marchi importanti (Ferrarelle, Tribe by Breil solo per citare alcuni esempi), le promotions rappresentano un tool immediato e originale per la costruzione di un database di clienti.Esiste poi un'altra (più difficile) soluzione per i brand : quella di diventare contenuto per la telefonia mobile. Jingle, colonne sonore e immagini della pubblicità, loghi, animazioni: questi i contenuti che potrebbero diventare oggetto del nuovo canale distributivo e che potrebbero essere scelti dagli utenti della telefonia per personalizzare il proprio cellulare.Un po' come accade per le cartoline pubblicitarie , anche in questo caso è il consumatore a scegliere e ad acquisire il contenuto promozionale. Svuotato della sua valenza promozionale, il contenuto branded diventa “ pure entertainment ”: piace e diverte, e per questo diventa qualcosa “da portare con sé”, appunto, sul telefonino.E' il caso, ad esempio, dei gemelli baffuti della campagna 892 892 , recentemente approdati sulla telefonia mobile: le immagini delle campagne pubblicitarie si trasformano in sfondi, i jingle in suonerie. L' immediatezza della comunicazione è assoluta, perché tutti sanno già di cosa si sta parlando.Le prospettive sembrano quasi incredibili, ma per nulla lontane dalla realtà: dove si intravede il continuo rimando di segni e di significati, dove i brand diventano (letteralmente) eterei , lì si indovina il contorno della comunicazione che verrà.
Chiara Santoro
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