Marketing Relazionale e i "Top Spender" della pubblicità
In una recente ricerca commissionata da AssoComunicazione viene analizzato l’approccio al Marketing Relazionale da parte dei 1.000 principali top spender italiani. La presentazione completa può essere scaricata qui.Ricorso al Marketing Relazionale presso le "Top 1.000"Nel corso dell'ultimo anno fiscale, il 97% delle aziende ha utilizzato almeno una leva del Marketing Relazionale, in questa percentuale: promozioni 80%, eventi 71%, direct marketing 63%, web/digital mktg 70%.Investimenti presso le "Top 1.000"3.870 milioni di euro di investimenti in Marketing Relazionale, con un incremento del 4% rispetto al 2004, così ripartiti: 2.512 milioni in promozioni (+2% rispetto al 2004), 698 milioni in eventi (+ 4%), 427 in direct mktg (+10%), 233 milioni in web mktg (+15%), contro i 6.654 milioni di euro di investimenti pubblicitari. Nel Marketing Relazionale è possibile individuare aree già affermate (promozioni ed eventi) e aree con potenzialità espansive (direct e web marketing).- Promozioni: Strumenti più utilizzati nell'ultimo anno fiscale: merchandising 75%, in-store promotion 67%, trade promotion 61%.- Eventi: Tipologie più utilizzate nell'ultimo anno fiscale: fiere 85%, sportivi 33%, culturali 31%.- Direct Marketing: Strumenti più utilizzati nell'ultimo anno fiscale: directmail 87%, internet/e-mail 60%, telemarketing in-bound/out-bound 60%.- Web/Digital Marketing: Strumenti più utilizzati nell'ultimo anno fiscale: sito web 96%, newsletter/communities 56%, banner/spazi elettronici 55%.Obiettivi principali raggiunti dalle aziende con gli strumenti del Marketing relazionalePromozioni : vendita/incremento delle vendite 47%, fidelizzazione 12%, notorietà di marca 11%. Eventi : immagine di marca 29%, notorietà di marca 22%, vendita/incremento delle vendite 12%. Direct mktg : vendita/incremento delle vendite 30%, fidelizzazione 19%, notorietà di marca 15%. Web/digital mktg : notorietà di marca 24%, immagine di marca 23%, vendita/incremento delle vendite e fidelizzazione 12%.Principali canali del Marketing RelazionaleIl canale più utilizzato nell'ultimo anno fiscale è il punto vendita (74%, per un investimento totale di 1.517.000.000 euro), seguito da internet (65%, investimento di 278.000.000 euro) e da mailing/posta cartacea (53%, investimento di 292.000.000 euro).Definizione del budget in aziendaIl budget annuale stanziato in advertising e in Marketing Relazionale prevede nel 55% dei casi un budget separato e nel 41% un budget unitario.Le strutture/risorse interne ed esterne del Marketing RelazionaleNella maggior parte dei casi, gli investitori hanno fatto ricorso sia a strutture esterne che a risorse interne (il 56% nelle promozioni, il 52% negli eventi, il 36% nel direct e il 47% nel web/digital). Per quanto riguarda gli operatori esterni, il grosso della domanda si è rivolta a operatori specializzati sullo strumento (il 54% nelle promozioni, il 76% negli eventi, il 53% nel direct e il 75% nel web/digital).Le risorse interne nella realizzazione di attività di Marketing Relazionale hanno avuto per le aziende un ruolo principalmente strategico (75%) e propositivo (72%) e, con netto distacco, un ruolo operativo (60%) e creativo/ideativo (47%).Le risorse esterne nella realizzazione, al contrario, hanno avuto per le aziende un ruolo principalmente operativo (70%) e creativo/ideativo (48%) e, in misura minore, propositivo (41%) e strategico (8%). Il ruolo atteso verso gli operatori esterni, però, è più orientato sulla funzione strategica (22%) e propositiva (57%) che su quella operativa (40%) e creativo/ideativa (48%). Facendo un confronto tra ruolo effettivo e atteso per le risorse esterne, quindi, si può dire che le aziende "osino" poco. Nonostante il desiderio di vedere nella struttura esterna anche un consulente strategico, cioè, le aziende stesse continuano a delegare alle agenzie la parte creativa e operativa, preferendo mantenere all'interno la funzione propositiva e strategica.
Via ADVexpress
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