Il nostro modo di scoprire i prodotti e fare acquisti è molto cambiato con la diffusione di internet, ma continuerà a cambiare quando luoghi, formati e commercio si intrecceranno. Abbiamo già visto come i social media si stiano trasformando in centri commerciali e come il formato video sia sempre più preferito nella sua modalità live.

Proprio all’intersezione tra social, live video e ecommerce sta nascendo un nuovo fenomeno che vale la pena analizzare. Alcuni lo chiamano Shopatainment per porre l’accento sugli elementi di intrattenimento, ma forse è più preciso identificare come Social Live Commerce. Sono infatti gli elementi della diretta e della socialità a caratterizzare questo modello di compravendita. Certo, l’intrattenimento può essere un elemento anche molto importante, ma non fondamentale per capirne l’essenza.

Le radici più profonde del fenomeno si possono far risalire alle televendite, che conosciamo bene in occidente, ma è in Cina che si è sviluppata questa nuova mutazione a partire dal 2018. Nel 2019 il mercato cinese del live commerce si stima abbia raggiunto i 66 miliardi di dollari (+226% rispetto all’anno prima) e si prevede che nel 2021 possa raggiungere una dimensione di oltre 172 miliardi di dollari. La Cina è anche il paese del mondo che ha il più alto rapporto tra vendite online e offline (35%).

Caratteristiche del Social Live Commerce

Nei paesi asiatici questo tipo di formato vive quasi esclusivamente sugli smartphone, perché la popolazione è abituata ad utilizzarli per tutto, in occidente non sarà necessariamente così. Da un punto di vista estetico uno show di questo tipo si sviluppa su due piani:

• un flusso video in diretta che mostra il conduttore e i suoi ospiti. Nelle visualizzazioni da desktop occupa sempre la parte più rilevante dello schermo, in quelle da mobile il video può essere rimpicciolito e messo in modalità “picture in picture” per consentire all’utente di navigare verso la pagina del prodotto;
• elementi in sovrimpressione: i commenti e le reazioni degli spettatori, i coupon e gli sconti, l’immagine del prodotto con il link per l’acquisto, il livello personale di fedeltà, sono tutti elementi che affollano lo schermo e danno stimoli sensoriali al pubblico.

Le caratteristiche principali del Social Live Commerce sono le seguenti:

• Conduzione: lo stile è molto informale, tipico delle televendite. L’host punta a sviluppare una relazione empatica con lo spettatore.
  Il venditore può essere un rappresentante aziendale (spesso i commessi o a volte il CEO), ma nella maggior parte dei casi è un influencer o KOK (Key Opinion Leader, come viene definiti in Asia). La più famosa è Viya, che in un solo giorno ha realizzato vendite per oltre 380 milioni di euro).
  In Cina gli show solitamente vanno in onda dalle 20 alle 24, con una media di 12 prodotti presentati all’ora. Ma ci sono anche dirette più lunghe.
  La dimostrazione delle funzioni di prodotto è intermezzata dalle risposte date alle curiosità degli spettatori e da discussioni con gli ospiti, che possono anche essere chiamati ad esibirsi, ad esempio cantando, come in un tipico talk show.
• Set: spesso si svolge in uno studio di registrazione oppure da un negozio/centro commerciale, che punta a restituire l’idea di come il prodotto viene usato (es. se si tratta di uno shampoo può essere mostrato in un salone di bellezza). Non mancano casi di diretta dal luogo di produzione del bene da promuovere, soprattutto quando si tratta di prodotti locali (es. la frutta presentata dal frutteto).
• Interattività: la socialità è un elemento fondamentale per la riuscita della trasmissione, tanto che viene stimolata dal conduttore e resa visibile con grafiche in sovrimpressione. Gli spettatori possono lasciare reazioni, commenti o interagire ponendo domande pratiche alle quali viene data risposta in tempo reale.
  Ad ogni spettatore viene assegnato un livello di fedeltà che dipende dagli streaming guardati, dai commenti e dagli acquisti effettuati. Tutto in ottica di gamification. Il livello viene mostrato accanto allo username per cui si è invogliati ad incrementarlo. Alcuni host elargiscono coupon solo agli spettatori più fedeli.
• Senso di urgenza: i prodotti che vengono promossi non sempre sono esclusivi, ma sono sempre in numero limitato oppure presentano uno sconto vantaggioso e/o a tempo, tanto da instillare un senso di urgenza nello spettatore. I prodotti appaiono di volta in volta a schermo e possono essere cliccati per approfondirne le caratteristiche oppure si possono vedere liste di prodotti.
  Per incentivare la visione dell’intera trasmissione, il presentatore può offrire “promo code” aggiuntivi in un momento qualsiasi della diretta (che appaiono come sticker in sovrimpressione). Alcuni sono disponibili subito dopo la sessione, altri richiedono più operazioni, ad esempio averla guardata per almeno 10 minuti o averla condivisa con 3 amici.
  

Le piattaforme di Social Live Commerce

Il Social Live Commerce può essere una delle funzioni di una piattaforma esistente, un marketplace o un social media, oppure essere la funzione principale di un’applicazione dedicata.

Marketplace che diventano social

Il più grande online retailer del mondo, pur essendo destinato solo al mercato cinese è TaoBao, un marketplace di consumatori. Complementare ad esso è TMall, sito che permette alle imprese locali di vendere al dettaglio. Entrambi fanno parte del gruppo Alibaba e nel 2019 hanno generato rispettivamente 490 miliardi di dollari e 363 miliardi di dollari in Gross Merchandising Volume. Nello stesso anno Amazon ha registrato transazioni per 335 miliardi.

Taobao e TMall hanno aggiunto ai loro marketplace una piattaforma social chiamata Weitao, che permette agli utenti di vedere un feed/vetrina dei prodotti dei venditori, simile alla sezione shop di Instagram. Alla scheda prodotto può essere associato un video dimostrativo (anche un live precedentemente andato in onda). Inoltre gli utenti possono fare domande e chiedere una dimostrazione in diretta streaming. Anche gli altri marketplace cinesi come Baidu e JD.com hanno un approccio simile.

Amazon, al momento, non ha integrato meccaniche social nel suo marketplace, ma ha lanciato una piattaforma dedicata, Amazon Live, ancora disponibile solo negli Stati Uniti. Permette ai venditori di creare dirette per la vendita di prodotti, che possono essere acquistati immediatamente. Il costo di ingresso per i brand è di 35.000 dollari.

Social che diventano Marketplace

E’ possibile anche un’approccio opposto rispetto a quello appena visto ossia quello di social media che si trasformano in marketplace. Qui le persone seguono creator e contenuti, che diventano leva per la vendita. E’ successo in Cina con Douyin, che ha già integrato funzioni di ecommerce, che presto arriveranno anche nell’app gemella TikTok (primi esperimenti sono stati fatti in US). Nel 2020 fatturato dalle sole attività di e-commerce di Douyin ha superato i 60 miliardi di euro, più del triplo di quello del 2019. Il competitor Kuaishou invece ha sviluppato una partnership con JD.com.

I social occidentali come Facebook e Instagram hanno già abilitato in alcuni paesi gli acquisti diretti in app e hanno annunciato funzioni di Live Commerce, che potrebbero essere estese a tutti i creator quest’anno.

Applicazioni native di Social Live Commerce 

Non solo le piattaforme social, ma anche startup innovative stanno provando ad occupare questo spazio che si è aperto all’incrocio tra video, ecommerce e social. Tra le più interessanti si possono citare PopShopLive, Talkshop.live, NTWRK, Whatnot, LiveScale, Bambuser, Spin, SimSim, BulBul e l’italiana GoLive!

PopShopLive è un’app che permette ai brand e agli influencer di vendere in streaming, direttamente dallo smartphone. Ancora solo su inviti e per iOS, mima l’estetica cinese, colorata e giocosa.

NTWRK è specializzata nelle vendite di prodotti in edizione limitata, spesso di brand famosi. La sua caratteristica è che nella homepage evidenzia le opportunità in arrivo, in modo da spingere alla partecipazione.

Bambuser, LiveScale e GoLive! offrono soluzioni di live commerce, integrabili nel sito di ecommerce e più o meno personalizzabili. Ciò permette una migliore comprensione del comportamento degli spettatori e delle conversioni.

L’impatto su brand e influencer

Questa nuova tendenza spingerà le aziende e gli influencer a capire come sfruttarla per i propri fini.
Per i brand è un’opportunità per spiegare più a fondo i prodotti, ma anche per creare occasioni di intrattenimento e generare acquisti d’impulso. La scelta difficile sarà relativa alla soluzione da adottare: usare i social esistenti per sfruttare la loro popolarità, ma rinunciando alla personalizzazione o, viceversa, optare per una soluzione integrabile nel proprio online store, ma dovendo poi capire come veicolare traffico?

In Italia ho già visto esperimenti fatti da Samsung, che ha fatto leva su alcuni influencer per stimolare gli acquisti sul suo sito e Motivi che, invece, ospita live dai suoi punti vendita ed ha fatto diventare televenditori i negozianti e le commesse (anche se il risultato è più amatoriale).
Lo show più curato è stato quello di Lancôme e Chiara Ferragni che si è svolto su due set, un salotto e una camera da letto, ed ha visto la presenza di alcuni ospiti. Il tutto finalizzato alla vendita di prodotti di make up, tra cui la “capsule collection” della Ferragni che è andata a ruba. C’è da dire che gli spettatori medi sono stati circa 5 mila, pochi se si pensa ai suoi 23 milioni di follower.

Per gli influencer può essere un modo per provare la loro capacità di generare fatturato, agendo sul legame sviluppato con la propria community. Ovviamente non tutti saranno in grado o vorranno percorrere la strada delle televendite, ma quel che è certo è che emergeranno nuovi creator specializzati in questo tipo di formato.