Il consueto appuntamento con l’Osservatorio B2c del Politecnico di Milano fotografa una situazione che risente in modo determinante della pandemia. Prima evidenza: inevitabilmente cresce l’eCommerce di prodotto spinto dal lockdown. Nel 2020 gli acquisti online hanno raggiunto i 30,6 miliardi di euro segnando un piccolo calo rispetto al 2019 (-3%) ma con uno spostamento vero gli acquisti di prodotto che vale un +31%. I servizi crollano (-47%) ma con una dinamica fisiologica in quanto viene a mancare in misura rilevante il turismo e trasporti (-56%) per un ammanco al computo totale di 7,2 miliardi di euro. Crescono le assicurazioni che che generano un transato online di 1,6 miliardi di euro (+6%). Altro dato del tutto atteso è la crescita del food&grocery (+1,1 miliardi di euro), informatica ed elettronica di consumo (+1 miliardo di euro) a abbigliamento (+700 milioni di euro).
Questa la “fredda cronaca” dietro la quale però, secondo i ricercatori del Politecnico, vi sono delle dinamiche di trasformazione irreversibili. In sintesi, l’evoluzione del commercio online è parte della metamorfosi del retail in senso ampio. Una segnale evidente viene dal canale tradizionale che quest’anno, per la prima volta, cresce online più delle dotcom. Gli aggregatori hanno giocato un ruolo centrale in questa dinamica perché hanno consentito un ampliamento della presenza online in tempi molto rapidi.
Il cambiamento del punto di vendita fisico è ampiamente in atto. L’indagine del Politecnico ha abbracciato l’intero settore retail, dal largo consumo alimentare alle Gss e altro. Diverse le evidenze di cambiamento riscontrate. Per esempio, Coop e Geox stanno parlando di un nuovo ruolo del negozio e alcuni pure player approdano al commercio fisico: Tannico ha aperto il primo punto di vendita a Milano. Parallelamente, alcuni retailer “tradizionalisti” stanno spingendo sul canale online in modo strategico. È il caso di Aldi e H&M mentre quelli già presenti, hanno sviluppato molto la capacità operativa aumentando la forza lavoro e incrementando anche la collaborazione con operatori esterni. In Uk Tesco ha avviato una delle più grandi campagne di assunzione di personale.
Alcuni negozi sono stati trasformati in dark store e magazzini per il pickup. Oltre alla logistica e ai pagamenti, le modifiche hanno coinvolto la prevendita e l’acquisto. Anche integrando realtà virtuale e realtà aumentata. È cresciuto il contactless e i corrieri non hanno più l’obbligo di raccogliere le firme, facilitando le consegne in sicurezza. Crescono anche i servizi di assistenza, i virtual shopping che hanno coinvolto i poco avvezzi all’eCommerce così come le live chat. Sul versante fisico, molti retailer stanno ridimensionando la rete e aprendo nuovi punti di servizio. È il caso di Zara che ha annunciato la chiusura di 1.200 punti di vendita nel mondo. Un altra evidenza della crescita dell’online viene dal mercato americano: negli Usa le principali dotcom hanno aumentato la capacità operativa con 135mila nuove assunzioni durante la pandemia.
Le condotte di acqusito nelle nuova normalità
Ma quanto è cambiato il consumatore? Secondo Roberto Liscia di NetComm, l’abitudine del consumatore è virata verso usi digitali e pagamenti, viaggi, acquisti e altro sono ormai normalmente acquistati online. L’Italia ha quindi raggiunto un comportamento digitale che prima non aveva. I due milioni di acquirenti in più non rappresentano solo un incremento dei volumi, ma il segno di un evoluzione delle condotte con un cambio del paniere degli alimentari. Inoltre, i consumatori stanno ponendo molta più attenzione ai servizi. Anche la sensibilità al prezzo è diversa da quella precedente al Covid e i prezzi online del food&grocery sono diminuiti fino al 4% durante il lockdown (Fonte: NetComm)
Nel settore alimentare, i new player hanno determinato un panorama competitivo più stressante con il proximity commerce cresciuto moltissimo. Altro aspetto importante è quello correlato alla sostenibilità. Secondo i ricercatori del Politecnico l’aumento di volumi è un’opportunità che deve però essere gestita. Occorre integrare e differenziare i servizi perché l’home delivery non può essere l’unica soluzione correlata agli acquisti online e i consumatori desiderano una varietà di offerta più ampia. Ci sono poi dei fenomeni come l’utilizzo dello smartphone che ha promosso questo device come strumento preferito per accedere alla rete non solo in mobilità, ma in misura assoluta.
Secondo Alessandro Perego, responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano: "Quest’anno la dinamica complessiva del mercato eCommerce, a livello globale, nasconde andamenti profondamente differenti nelle sue principali macrocategorie. Da un lato la chiusura delle frontiere, le forti limitazioni alla mobilità e il divieto di assembramento hanno colpito pesantemente l’ambito dei servizi (turismo/trasporti e ticketing per eventi in primis) e ne hanno penalizzato fortemente le vendite, indipendentemente dal canale. Dall’altro lato la pandemia ha avvicinato all’eCommerce di prodotto tanti nuovi utenti e ha agito positivamente sulla frequenza di spesa dei web shopper già acquisiti. Nel 2020 il valore degli acquisti online di prodotto nel mondo dovrebbe raggiungere i 2.600 miliardi di euro (+16% circa rispetto al 2019)”.
Per Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c: “Nel 2020, nella sola componente di prodotto, l’incidenza dell’eCommerce B2c sul totale vendite retail, indice della maturità dell’online, passa dal 6% all’8% (+2 punti percentuali rispetto al 2019). Significa che in un solo anno abbiamo avuto un salto evolutivo che generalmente ottenevamo in almeno 2 anni. Mai come quest’anno, l’eCommerce ha svolto un ruolo determinante nella riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori per fronteggiare la crisi del settore retail post-pandemia. Cresce leggermente anche la penetrazione dei servizi che passa dal 10,7% all’11%”.