Il rituale della prova in negozio, del toccare con mano la merce, con tutte le lusinghe della compravendita tradizionale, sarà spazzato via dal cerimoniale dell’e-commerce, più informale e ponderato al contempo? Quello che possiamo dire è negli ultimi mesi si è verificata una rapida accelerazione, particolarmente significativa nel settore dell’Alta orologeria. Se nella moda la transizione dalla boutique tradizionale a quella virtuale si poteva immaginare imminente, chi conosce il conservatorismo che connota l’industria delle ore conservava ragionevoli riserve. E le perplessità sono ancora legittime, perché dal nostro approfondimento si riscontrano significative resistenze al trend, che pure ha preso un impulso coinvolgente.

Alta orologeria: un settore sempre più online-oriented

Mentre scriviamo siamo di ritorno da Ginevra, dove si è svolto il Salone Internazionale dell’Alta orologeria dedicato alle Maison del Gruppo Richemont, a quelle del Gruppo Kering e a grandi manifatture indipendenti come Audemars Piguet, Richard Mille, Parmigiani-Fleurier, Greubel Forsey oltre all’altissimo artigianato della sezione Carré des Horlogers. Ma a Ginevra, nei più esclusivi alberghi lungolago, sono stati presentati alla stampa anche alcuni modelli pre-Basilea di quelle Case che esporranno a marzo proprio in quel di Baselworld. Un defining moment annuale che permette di intercettare la direzione dell’industria. Ebbene, la rotta porta verso un orizzonte sempre più online-oriented. Poche ore dopo la conclusione del SIHH, il Gruppo Richemont, già azionista di maggioranza di Yoox Net-A-Porter (titolo Ynap), avrebbe infatti lanciato un’Opa totalitaria per acquistare l’intera società fondata da Federico Marchetti con un esborso totale di 2,7 miliardi di euro. Una scelta strategica chiara.

Anche Iwc è da anni attiva sull’online. Protagonista su Mr Porter e Net-A-Porter dal 2016, nel novembre scorso la Manifattura di Schaffhausen ha lanciato un progetto in collaborazione con Santoni per la piattaforma digitale. Una gift box che conteneva un Pilot’s watch Cronograph Iwc e accessori di alta pelletteria Santoni. Quanto all’e-commerce vero e proprio, dalla primavera 2017 è attivo per gli Usa dal sito iwc.com e nel 2018 si prevede di estendere il servizio ad altri Paesi. E i marchi che credono in questa nuova frontiera sono molti altri, da Audemars Piguet a Oris, da Zenith a Omega, da Montblanc fino a realtà più piccole ma vivaci come Gagà Milano e Bell & Ross; il brand francese fu avanguardista, esordendo con l’e-commerce addirittura nel 2009 e con un sito che oggi permette una certa libertà di interazione. Da questa prospettiva, già in passato abbiamo segnalato come a nostro giudizio il configuratore sia destinato a imporsi nell’orologeria; e gli stessi che obiettano come risulti improbabile per questioni di economie di scala e rigidità produttive, sono gli quelli che lo dicevano anche per le auto.

Sul piano del bespoke, a spiccare sono Breitling, con la sezione dedicata “il mio Breitling su misura” del sito, e Vacheron Constantin, che con la collezione Quai de l’Ile fu la prima a creare una linea concepita per essere personalizzata. Sempre Vacheron Constantin, Tag Heuer, Ressence e Swatch si sono spinti anche in una direzione parallela, realizzando modelli speciali o serie limitate per il celebre sito Hodinkee , un magazine online fondato nel 2008 a New York, divenuto riferimento internazionale di gusto orologiero. Alle spalle di questo slancio verso l’e-commerce, ci sono giganti silenziosi, come Rolex, Patek Philippe e Hublot, che osservano. Pienamente gratificati dai riscontri in essere e dai canali di vendita tradizionali, per ora non sembrano intenzionati a buttarsi nell’agone digitale. Ma non poco del mercato dipenderà da come decideranno di muoversi in futuro.