Al giorno d’oggi il mercato del digital advertising è composto principalmente da tecnologia e mosse strategiche dei player che si pongono l’obiettivo di insidiare il duopolio formato da Facebook e Google. Il 2017 è stato segnato dal consolidamento dei modelli di business, spesso attraverso acquisizioni su terra statunitense ma capaci di riflettersi sul panorama digitale europeo.

Qui sotto un’infografica che mostra alcuni highlights delle M&A del 2017, mese per mese.

Focus sulla media distribution

L’acquisizione di Fox da parte di Disney, che include anche il 60% di Hulu, merita una menzione. La strategia di Disney mira al possesso di una mole più grande di contenuti e nella sua distribuzione. Probabilmente ora la società ha le carte in regola per rivaleggiare con Netflix sulla proposta contenutistica in qualità di OTT. Nel 2018 mi aspetto che il mondo broadcast evolverà verso una versione più ibrida della distribuzione dei contenuti video, in cui gli utenti utilizzeranno device differenti per la visione dei filmati. In questo senso la mossa di Disney si inserisce perfettamente nello scenario previsto. Provate a nominare un altro player che si stia muovendo allo stesso modo… Sì, si pensa che Amazon sia potenzialmente il più grande competitor di Facebook e Google sul campo dell’advertising, con il vantaggio di conoscere già i consumatori che hanno acquistato dalla piattaforma. Amazon produce anche contenuti originali, cosa non apprezzata dal lungimirante Google. Quindi se volete acquistare Amazon Fire TV sappiate che non potrete installare la app di Youtube.

Il mondo del digital contro il duopolio

Dal momento che Google e Facebook stanno manifestando i propri interessi nel diventare i nuovi colossi della produzione media e negli eventi in diretta, i broadcaster e gli operatori hanno lavorato ad acquisizioni di company ad tech per la gestione delle proprie inventory dirette agli utenti di nuova generazione. RTL Group ha acquisito SpotX e ha intenzione di fonderla con Smartclip, assorbita durante l’anno precedente. La stessa cosa ha fatto Comcast, che nei primi mesi del 2017 ha acquistato FreeWheel (precedentemente nota come Sticky Ads).

Gli M&A del mondo della pubblicità sembrano scandire un concetto chiaro: se hai iniziato a lavorare sul lato sell, continuerai a lavorare sul lato sell e proverai a gestire le audience tanto bene quanto ne sarai in grado. Lezione che Rubicon Project ha imparato sulla sua pelle, e infatti dopo aver acquisito Chango nel 2016 per provare a mettere un piede nel buy side ha deciso di rivenderla nel 2017 tornando a operare nel “side” in cui sapevano muoversi meglio.

Previsioni per il 2020

Lo scenario dell’advertising cambierà drasticamente nei prossimi 2 anni. Entro il 2020, metà dei player dell’ad tech rappresentati nel LumaScape subiranno un rebrand, rivedranno drasticamente il loro business model o dichiareranno bancarotta.

• I motivi della mia previsione sono supportati da 3 pilastri:
• Necessità di trasparenza da parte di chi investe: conseguente eliminazione degli intermediari e probabile adozione della blockchain per la gestione dell’IO e dei contratti per ogni impression
• Data management e protection: GDPR ed ePrivacy saranno attivi dal maggio 2018 e saranno pienamente efficaci entro 2 anni. Gli utenti saranno più consapevoli dei loro diritti e di come vengono usati i dati per il loro tracciamento
• Ad blocker di default e attenzione degli utenti: progressiva eliminazione delle ads invasive da parte dei browser, meno advertising e più valore determinato dall’attenzione prestata dagli utenti. La blockchain può aiutare a costruire un business model condiviso, in cui l’utente è ricompensato per l’attenzione e l’engagement

Il business model si evolverà di conseguenza:

• I publisher digitali hanno ancora bisogno di concentrarsi sui contenuti, su una minore pressione pubblicitaria, sull’aumento del valore dell’advertising attraverso la proposta contenutistica, preferibilmente con video di lunghezza massima di 3 minuti audio off.
• Gli operatori e i broadcaster entrano in massa nel business della pubblicità digitale e di conseguenza nello sviluppo dell’addressable tv adv, essenziale per una strategia pubblicitaria cross-channel.
• Le DMP si evolveranno in Customer Management Platform, una sorta di CRM potenziato per gestire clienti attuali e potenziali, tracciandoli attraverso device ID graph e sistemi di identity management che integrano tutte le caratteristiche di una strategia di marketing e di advertising.
• Le media agency saranno costrette a competere con le società di consulenza (e viceversa) e dovranno rivedere i modelli di business ogni 6 mesi per garantire una trasparenza totale
• I provider di ad tech attivi sul lato sell dovranno consolidarsi, le company più piccole (con un turnover minore di 15 milioni di dollari) spariranno o verranno acquisite e archiviate insieme agli ad network medio-piccoli che utilizzano tecnologie di terze parti. Appariranno nuove tech company, la strategia vincente è possedere sia domanda sia offerta e magari anche utilizzare sistemi che sfruttino la blockchain.
• Gli advertiser possiedono i budget e hanno intenzione di spenderli più saggiamente da adesso in poi. Internalizzeranno le risorse o si rivolgeranno a consulenti esterni per la valutazione del ritmo di investimento sul digital advertising, sui vari device e sulle operazioni gestionali.

La mia generazione digitale è abituata a liquidità e cambiamenti, ma non dobbiamo dimenticarci la cosa più importante: l’utente. E alla fine il segreto risiede nel tempo che l’utente è disposto a dedicarvi. Le fusioni e le acquisizioni dei prossimi due anni avverranno solo quando le company interessate a vendere dimostreranno ai loro acquirenti di poter generare engagement e una relazione positiva con l’audience.