Gli investimenti pubblicitari globali sui social media cresceranno del 72% tra il 2016 e il 2019, in aumento da 29 miliardi di dollari a 50 miliardi. A rivelarlo è Zenith con il nuovo report “Advertising Expenditure Forecasts”, pubblicato oggi. L’advertising sui social media varrà il 20% dell’intera spesa internet advertising nel 2019, in crescita dal 16% del 2016. Il social media advertising, dunque, crescerà del 20% all’anno e nel 2019 il suo valore sarà solo dell’1% inferiore a quello della pubblicità sui quotidiani (50,2 miliardi di dollari statunitensi per i social media rispetto ai 50,7 miliardi di dollari per i quotidiani). Dal 2020, poi, i social media avranno un sicuro sopravanzo sui quotidiani in termini di investimento pubblicitario. Le piattaforme social media hanno beneficiato della rapida evoluzione e adozione della tecnologia mobile, ormai utilizzata dai consumatori nella vita di tutti i giorni. Per molti utenti, infatti, i social media sono sia un punto cardine della vita sociale sia la principale fonte di informazioni. All’interno di questo contesto di fruizione, le attività di social media advertising si inseriscono con minimi livelli di intrusività nel flusso del news feed generato dagli utenti e si rivelano molto più efficaci rispetto ai formati banner, che spesso interrompono la fruizione di internet, specialmente sui dispositivi mobile.

Il sorpasso degli online video sulla radio

L’online video advertising sta crescendo a tassi simili a quelli dei social media (18% annuo) e nel 2019 raggiungerà i 35,4 miliardi di dollari a livello mondiale, superando di pochissimo la spesa pubblicitaria raccolta dalla radio (35 miliardi di dollari). L’online video, inoltre, sta beneficiando della diffusione dei dispositivi mobile, così come sta traendo vantaggio dallo sviluppo delle connessioni ad alta velocità e dai miglioramenti dei display portatili. Ormai è una strategia consueta per i brand utilizzare i video online come complemento alla tv ma per la maggior parte delle marche non ha ancora senso sostituire gli spot tv con spot per il web. Entro il 2019, dunque, l’online video advertising varrà meno di un quinto (18%) della spesa pubblicitaria in televisione.

Il 2017 sarà un anno difficile

Zenith prevede una crescita del mercato adv del 4,4% nel 2017, lo stesso tasso di crescita previsto per il 2016. Si tratta di una performance nient’affatto scontata: l’inaspettato risultato del referendum in Regno Unito circa l’uscita dall’Europa e l’esito delle elezioni presidenziali americane, infatti, hanno aumentato l’incertezza politica e fatto crescere il rischio di restrizioni agli scambi internazionali. Il 2017, inoltre, vede un duro confronto con il 2016, anno in cui la spesa è stata elevata in seguito alle elezioni americane, alle olimpiadi estive e ai campionati europei di calcio – eventi che hanno luogo ogni quattro anni.

Crescita costante nella spesa pubblicitaria

Zenith si attende una crescita costante nella spesa pubblicitaria globale per gli anni successivi al 2017, con un 4,4% di aumento atteso nel 2018 e un 4,1% nel 2019. In prospettiva dal passato, la crescita degli investimenti pubblicitari si è mostrata decisamente stabile dal 2010 in poi, con un tasso tra il 4 e il 5% annuo, generalmente alla pari o al di sotto della crescita registrata dal PIL globale. Prima della crisi finanziaria, infatti, l’investimento pubblicitario aveva andamenti più che proporzionali rispetto all’economia generale, mostrando crescite più veloci nei periodi di espansione e contrazioni più brusche nei periodi di recessione, con cambiamenti frequenti nei tassi di crescita anno su anno. Recentemente, invece, il mercato pubblicitario globale sembra essere entrato in una fase di crescita più stabile.

Trend positivo dell’Asia e ripresa nell’Est europeo

Sebbene la crescita della spesa pubblicitaria globale sia costante, la sua distribuzione nel mondo non è uniforme. Gli investimenti pubblicitari, infatti, registrano una contrazione del 4,9% annuo nel Medio Oriente e in Nord Africa a causa dei conflitti e dei bassi prezzi del petrolio, mentre l’America Latina cresce solo dell’1,7% all’anno, vista la recessione in Argentina, Brasile, Ecuador e Venezuela. L’Asia, invece, è il mercato che sta aprendo la strada alla crescita. Nel corso degli ultimi anni, la crescita della Cina ha notevolmente rallentato, ma si attesta ancora al 7% annuo e si dimostra essere il secondo più grande mercato al mondo dopo gli Stati Uniti, apportando investimenti pubblicitari aggiuntivi ogni anno. Zenith si aspetta che la Cina contribuirà per il 25% alla crescita globale nella spesa pubblicitaria tra il 2016 e il 2019. Ci sono altri tre mercati in Asia – India, Indonesia e Filippine – dove l’agenzia prevede una crescita della spesa pubblicitaria a doppia cifra fino al 2019. India, Indonesia e Filippine sono tutti mercati rilevanti, con dimensioni che vanno dai 3,5 miliardi di dollari nel 2016 (le Filippine) ai 7,5 miliardi di dollari (sia per l’India, sia per l’Indonesia). Questi tre mercati nel loro insieme, contribuiranno al 12% della crescita globale nel 2019. La spesa pubblicitaria in diversi mercati dell’Europa orientale – in particolare Russia, Ucraina e Bielorussia – ha sofferto del conflitto in Ucraina, delle conseguenti sanzioni imposte da Russia, Stati Uniti e Unione Europea, oltre che del forte calo nel prezzo del petrolio. Benché in questi tre mercati la spesa pubblicitaria si sia ridotta del 12% nel 2015, si è però evitato il collasso ed è iniziata la ripresa a partire da una base di mercato ridotta. Zenith prevede una crescita dell’8% nel complesso dei tre mercati per quest’anno, seguito da un +9% nel 2017. Questi paesi contribuiranno al 2% per la crescita globale della spesa pubblicitaria fra il 2016 e il 2019.

La situazione italiana

Secondo il nuovo report, l’Italia chiuderà l’anno a +3,1% rispetto al 2015, mentre la crescita nel 2017 e nel 2018 sarà lievemente più contenuta, attestandosi rispettivamente al 2,2% e al 2% (dati a prezzi correnti). Il totale degli investimenti pubblicitari digitali del nostro Paese si attestano a quasi 2 miliardi di euro. Complessivamente a farla da padrone è la tv con il 47,1% del totale mezzi, seguita da: internet al 27,4%; quotidiani all’8,5%; magazine al 6,2%; radio 5,7% e outdoor al 4,9%.