Continuano a cambiare i comportamenti degli utenti online. La penetrazione del mobile e la potenza sempre maggiore dei device stanno spingendo il traffico verso il segmento, ma al suo interno ci sono spaccature piuttosto evidenti. Applicazioni e mobile browsing hanno scopi diversi e complementari, «ma è sulle app che viene speso il 90% del tempo, e tra le 15 app più scaricate, 11 sono di proprietà di Facebook e Google. Una situazione che potrebbe essere pericolosa per il mercato italiano», racconta Fabrizio Angelini, ceo dicomScore per l’Italia. Il quadro della situazione mobile, raccontato ieri da Stuart Wilkinson, Head of Industry Relations EMEA di ComScore a Milano, è il frutto degli sviluppi di MMX Multi-Platform e Mobile Metrix dovuti all’introduzione dei dati del Panel Mobile, sviluppato in Italia sugli utenti Android. «Abbiamo incrociato le informazioni consegnate dai nostri 2000 panelisti ai dati censuari collezionati da app e siti che possiedono il nostro tag (38 milioni di domini, n.d.r.). Il valore di ricerche come questa risiede nei big data, nell’interpretazione delle informazioni, capaci di arricchire e dare maggior credito alle rilevazioni», dice ancora Angelini.

Le piattaforme

 Solamente nel mese di gennaio, comScore ha raccolto quasi 2 trilioni di dati in tutto il mondo. Per aiutare i marketer a raccapezzarsi velocemente tra tutte le informazioni a loro disposizione, la società ha lanciato nel 2014 la prima versione di MMX Multi-plaform, una piattaforma in grado di processare dati grezzi in metriche di facile lettura. La tecnologia è in continua evoluzione: nata per riportare le informazioni desktop, si è poi espansa a mobile e presto agli ott. La visualizzazione del report può essere proposta in overview o suddivisa nei diversi dispositivi su cui vivono i domini dei clienti. «Fornisce una visione deduplicata del comportamento della Total Digital Audience su desktop, smartphone e tablet», aggiunge Wilkinson. Mobile Metrix, invece, incrocia i dati provenienti dal panel mobile, le informazioni censuarie raccolte da mobile browsing e app e gli insight tratti dalle ricerche di mercato, producendo al contempo una serie di metriche tra cui visitatori unici, dati demografici, reach, tempo speso , utenti medi giornalieri e pagine viste su mobile browser.

La digital audience italiana

 Sebbene non sia currency di riferimento in Italia, come invece lo è in Usa, Uk e Spagna, comScore riesce a intercettare con il suo tag il 94% dei device connessi alla rete nella Penisola ed è applicato dall’80% dei principali editori italiani e grazie alle informazioni così raccolte è riuscita a sviluppare una ricerca che fotografa la situazione del digitale anche sul nostro territorio. Dai dati raccolti nell’agosto del 2016, è evidente lo shift di utenza dal desktop, che perde il 22%, al mobile, che invece guadagna il 20%, stanziando il traffico sul primo a 10,9 milioni di visitatori unici e il secondo a 8,4. Cresce anche il traffico multi platform, che si attesta a 17,3 milioni di unique visitor (+9%). Guardando alla distribuzione del traffico, il 23% dei digital user accedono solo da mobile, il 30% solo da desktop e il 47% da entrambi i dispositivi. L’ultima percentuale è la più bassa tra i Paesi in cui comScore è currency ed «è la più importante perché la conversione avviene ancora da desktop. La componente mobile only non è necessariamente un segno di evoluzione», spiega Angelini. Se questo discorso appare evidente quando si parla di categorie di mercato, è ugualmente importante quando si parla di editoria. Sebbene le inventory mobile siano più difficili da monetizzare, i publisher perdono utenza da desktop e raddoppiano quella mobile. I dati «considerano la riattribuzione del traffico che avviene sugli AMP di Google e su Facebook», continua Angelini. In altre parole la società di misurazione assegna agli editori le pagine aperte dagli utenti sulle piattaforme esterne su desktop e, unica nel settore, da mobile. «Siamo i soli che propongono deduplicazioni che riportano un’audience complessivo», aggiunge.

Mobile

 «Su tre minuti passati online, due sono spesi su mobile. Google, Whatsapp e Facebook dominano la classifica delle properties per numero di utenti unici mobile totali, ovvero app e mbrowsing combinati, con tassi di penetrazione del 99%, 90% e 81%», continua Angelini. Considerando che il traffico in app vale il 90% del traffico mobile complessivo, e che tra le prime 15 app, 12 appartengono a Facebook e Google, lo scenario del mezzo potrebbe essere preoccupante. Questi due player infatti siedono su una posizione di predominio totale, considerando anche che la penetrazione su device delle app vale il 93% per Whatsapp e Google Play, il 78% per Google Search, il 70 per Youtube. «La prima app che non appartiene alle due società è Amazon, in 12esma posizione, con una penetrazione del 23%, seguita da My Vodafone Italia e IlMeteo Previsioni (entrambe 17%)», riporta. Facendo attenzione alle categorie di contenuto, servizi e social media si spartiscono il 60% della torta, mentre per Notizie, Sport e Lifestyle la percentuale si aggira intorno all’1% a testa. La dicotomia tra m-browsing e applicazioni rimane anche per le funzioni strategiche specifiche: i visitatori unici delle property nella prima modalità sono 2 volte e mezzo quelli delle app (2,5 milioni contro 1,3 nel mese), mentre il tempo medio speso è 8 volte inferiore (49,3 minuti contro 401,1). Se il browser serve per raggiungere nuovi utenti, le app sono necessarie a fidelizzarli. Una missione non facile, dato che il tempo speso in app è altamente concentrato sulle proprietà dei grandi colossi. Facebook assorbe il 30% del tempo speso totale, Whatsapp il 28, Youtube il 6. E fuori dal podio le percentuali sono molto inferiori. Stimolare il download non è affatto facile considerando che, nell’arco dei 31 giorni, il 68% di chi naviga non scarica nessuna app.

Advertising

 Ultimo punto, ma non certo il meno importante, è quello dell’advertising. Il 33,8% dell’utenza smartphone over 13 ricorda di aver visto una ad sul device, e il 13% (circa) tra questi ci ha interagito. Un dato in crescita del 12,8% rispetto all’agosto del 2015, che produce un ctr del 4.39% sul totale ads erogate (considerando i dati dichiarati).