Cresciuta tra gli agi ma diventata adulta in piena crisi, tecnologica ma senza esserne nativa: una nuova generazione di consumatori si presenta sul mercato. Come conquistarla? Non basta puntare sul digitale se si smarriscono le relazioni umane.

Sono oltre due miliardi i Millennials, la cosiddetta Generazione Y, i nati tra gli anni ’80 del secondo scorso e gli inizi del nuovo Millennio. Cresciuti nell’era dell’ottimismo dei Baby Boomers e della Generazione X, dove tutto era dovuto e il futuro non dava adito a preoccupazioni, hanno dovuto di recente fare i conti con una situazione sociale che mai avrebbero pensato di dover affrontare: crisi economica, alti tassi di disoccupazione e, soprattutto, un futuro tutto da costruire per se stessi e per i propri discendenti. I Millennials crescono insieme allo sviluppo della Rete, di cui ne accompagnano la genesi e le rapide evoluzioni degli ultimi vent’anni.
A differenza dei nativi digitali, la cosiddetta Generazione Z, i nati dal 2005 in poi, i Millennials, soprattutto i più grandi d’età tra di loro, maturano il rapporto con i new media soprattutto per esigenze professionali, per poi trasferirne la conoscenza anche nell’ambito privato. A detta dei teorici del marketing e dei responsabili della comunicazione delle aziende, il digitale (siti, blog, social network e piattaforme mobile) rappresenta certo la piattaforma privilegiata per entrare in contatto con loro. Ma sarebbe errato dimenticare l’importanza degli spazi fisici, che i Millennials continuano ad apprezzare e presidiare. La regola aurea, in fondo, sia che si tratti di new media, sia di mezzi offline, rimane la stessa: perché l’approccio di una marca sia fruttuoso, il contatto deve essere diretto, one-to-one, pena la sua dispersione. È questo in fondo il tratto distintivo che differenzia questa generazione dalle precedenti e che la rende unica.

WEB E TERRITORIO. Ne è convinto Roberto Pietrantonio, Communications Director di Mazda Motor Italia, per il quale il digitale e un nuovo modo di comunicare più orientato alla capacità di emozionare rappresentano gli asset che permettono a un marchio di parlare con successo ai Millennials. Un target presidiato solo in parte dal brand giapponese. Anche perché questo pubblico è in genere trascurato dal settore automotive: è in fondo proprio tra i Millennials che la cosiddetta sharing economy ha preso di più piede, che il concetto di proprietà delle quattro ruote ha perso appeal, a vantaggio del car sharing e di servizi di condivisione dell’auto come Bla-BlaCar.
«In Italia sarebbe prioritario cercare di diffondere tra le nuove generazioni una passione, quella dell’auto, che si sta perdendo», spiega Pietrantonio. «Lo si potrebbe fare ad esempio tornando a organizzare saloni dell’auto non solo pensati per l’esposizione: più prove su strada, più spazio alle auto da corsa e rally, al merchandising, solo così i costruttori possono pensare di emozionare il pubblico e soprattutto le generazioni più giovani». Per uscire dai binari dell’omologazione, ragiona Pietrantonio, la comunicazione del settore deve dunque percorrere nuove vie. «Il digitale, a cui Mazda riserva più della metà del suo budget pubblicitario, è di certo il medium che oggi non si può non presidiare. Il brand ha deciso però di puntare molto anche sul territorio, sempre nel tentativo di far appassionare gli automobilisti». Per il lancio della Mazda2, ad esempio, solo per citare l’ultima di una serie di iniziative finalizzate a far conoscere dal vivo le sue auto, il gruppo ha organizzato il “Mazda2 Connection Tour”, un evento in dieci tappe che ha visto la piccola ammiraglia immersa in un ambiente tipicamente nipponico.

OLTRE L'INFORMAZIONE. Anche per Gianluca Buzzegoli, Marketing Communication Manager del Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio, l’arrivo dei Millennials e il boom del digitale sono fenomeni strettamente collegati. «Li conosciamo, sia dal punto di vista dei comportamenti di consumo, sia dal punto di vista socioeconomico. Ci rivolgiamo a loro con progetti specifici, veicolati in massima parte sui canali digitali, tenendo sempre a mente che non è più concepibile limitarsi a “informare”, ma bisogna andare oltre, cercando dialogo, offrendo ascolto e attenzione, intercettando le loro voci attraverso un panorama sempre più esteso di touch point», spiega Buzzegoli. Nonostante questo, anche per Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio la comunicazione deve coinvolgere sempre le piattaforme offline con efficaci campagne integrate. «L’offline costituisce un complesso di touch point per noi importanti: pensiamo alle promozioni in-store, alle sponsorizzazioni sportive e cinematografiche, alla comunicazione sul prodotto, alla televisione, alla radio, alla stampa. Ciascun touch point non digitale rimanda ai touch point digitali. E viceversa».
La società ha avuto l’intuizione di investire sui new media fin dai loro albori. «La nostra comunicazione si è evoluta, sia in termini di linguaggi sia in termini di scelta dei canali più appropriati, sostanzialmente sin dal primo apparire del Web. Basti pensare che il primo sito Internet di Sant’Anna risale alla fine degli anni ‘90, un portale 2.0 con cui il marchio ha potuto mettere in atto un primo contatto con i nostri clienti con attività di email marketing sì, ma in ingresso. Nel corso del tempo siamo riusciti così a costruire un database composto da consumatori fedeli, ai quali abbiamo poi rivolto le tipiche attività offline, come le promozioni e le raccolte punti, integrandole con operazioni on line».
Negli anni più recenti Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio ha dato sempre più peso ai social network in linea con i trend del mercato, con la volontà di mantenere un filo diretto con i Millennials. «Oggi possiamo contare su una comunità di fan e follower assai nutrita, in particolare su Facebook e YouTube. E da quest’anno potenzieremo ulteriormente altri canali molto popolari, come Twitter e Instagram. E non è tutto perché, con la volontà di confermare la nostra anima pionieristica, guardiamo sempre con attenzione a quei nuovi social oggi ancora non molto frequentati ma che un domani potrebbero affermarsi sul mercato».

IL RITORNO DELLA BIONDA. Assobirra, l’associazione dei produttori di bionde, ha puntato tutto sui Millennials; anzi, per essere precisi, sulle Millennials, quando qualche mese fa ha deciso di tornare a comunicare con una nuova campagna di spot, a tanti anni di distanza dai celebri filmati pubblicitari che avevano per protagonista Renzo Arbore. Il target della nuova campagna a sostegno del consumo della birra, già partita e destinata a proseguire nei prossimi anni, spiega il direttore Filippo Terzaghi, «sono le quasi 7 milioni di donne nate tra il 1980 e il 1996, con un’età dunque che va dai 18 ai 35 anni».
Le giovani adulte italiane, ha messo in luce Doxa in una ricerca commissionata proprio da Assobirra, sono in maggioranza laureate o diplomate, e sono impegnate professionalmente, in percentuale molto di più rispetto alle loro mamme. L’amicizia, la socialità, la cultura e la realizzazione nel lavoro sono ai vertici delle loro priorità. Il matrimonio e la maternità invece sono scelte che tendono a rimandare. Spesso sono ambiziose, vogliono fare esperienza all’estero, sia per motivi di studio sia di lavoro. Web e soprattutto i social network sono gli strumenti attraverso cui l’associazione vuole presidiare questo target. «Birra, io t’adoro, questo il titolo della campagna, partita in tv, su stampa, cartellonistica e sul digitale», continua Terzaghi. «Ma è quest’ultimo canale, al quale abbiamo destinato il 20% del budget pubblicitario, quello su cui intendiamo investire sempre di più nei mesi a venire, sia con il blog, Birraiotadoro.it sia con i profili social aperti su Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest e Instagram».

LEGGERE IL FUTURO. I Millennials contribuiscono anche alla composizione del business di Feltrinelli, pur non costituendo il core target del gruppo. Eppure, sottolinea Silvia Granata, la responsabile Marketing & Innovation del Gruppo, il loro peso è destinato ad aumentare. «Il luogo dove più ci confrontiamo è di certo il nostro sito di e-commerce, soprattutto la fascia più giovane di questo target», spiega. «La sua natura digitale si confà difatti a questi consumatori, ai quali comunichiamo, e non potrebbe essere altrimenti, attraverso i new media, dall’affiliation alle piattaforme social sino alla pubblicità sui siti internet frequentati dagli studenti universitari». Detto questo, prosegue il direttore marketing, se è vero che il digitale è il canale principe con cui parlare ai Millennials, «a loro intendiamo offrire risposte anche nel mondo fisico. Già lo facciamo con il servizio Prenota e ritira, che permette di ritirare negli store un prodotto acquistato in Rete. Presto lo faremo con servizi sempre più innovativi, offrendo ad esempio soluzioni di mobile payment, per evitare di fare la coda alle casse, e con l’attivazione di punti digitali di accesso alle informazioni sempre più evoluti».
Per colpirli la comunicazione deve stabilire con loro una relazione costante, duratura, alimentata di continuo. «Per questo intendiamo investire molto sul customer relationship management, tenendo conto del milione di carte fedeltà attive di cui disponiamo». Il 30% dei possessori della nostra Carta Più Feltrinelli, tra l’altro, sono Millennials. «Tra di loro, soprattutto tra i più giovani, si è affermato un consumo casalingo del mondo Feltrinelli: amano leggere, studiare nei nostri store. Questi ragazzi coniugano però una frequentazione molto assidua a una bassa attitudine alla spesa. Non è dunque il profilo del consumatore più interessante dal punto di vista del business, ma è un pubblico per noi interessante: li consideriamo i lettori di domani e, dunque, siamo felici di stimolare in loro il piacere della lettura. Di recente, oltretutto, tra gli young adults, la fascia più giovane della generazione, abbiamo iniziato a notare un forte aumento delle vendite sul canale».
I Millennials fanno parte di quel nuovo consumatore allargato che il gruppo vuole far sempre più suo. Lo scorso anno la società ha infatti inaugurato una nuova strategia di marketing. «Feltrinelli è una delle più importanti publishing company italiane. Con i nostri media, gli store, la televisione, l’ecommerce, i ristoranti vogliamo individuare il consumatore tipo e comunicargli il valore aggiunto del nostro marchio, il suo posizionamento unico. Stiamo dunque lavorando ad una campagna legata al mondo Feltrinelli e non più a comunicazioni legate ai singoli tasselli che lo compongono, considerando anche che nel 2015 cade il 60esimo compleanno del gruppo».

PERSONALIZZAZIONE AD ALTA VELOCITA'. Offerte e servizi sempre più personalizzati. Una comunicazione targetizzata e diretta. Anche Trenitalia non sfugge alle nuove regole del marketing, soprattutto se il target è rappresentato dai Millennials. «È già qualche anno che la comunicazione si è orientata ai nuovi media e, di conseguenza, a questa generazione. Negli ultimi anni, infatti, seguendo i trend di mercato, abbiamo progressivamente modificato il nostro approccio, e dunque il nostro media mix di comunicazione, concentrandoci in maniera decisa sui canali digitali investendo su sito Web, newsletter, banner advertising e social network», racconta Gianfranco Battisti, direttore della divisione passeggeri Long Haul di Trenitalia. «I new media sono uno strumento fondamentale per approcciare il target dei Millennials, così come d’altronde per parlare ai nativi digitali. L’utilizzo della comunicazione digitale ci consente di raggiungere i nostri clienti proponendo offerte e servizi il più possibile personalizzati. Per questo la quota di investimenti sui new media è cresciuta sensibilmente fino a essere rilevante. Nel futuro prossimo svilupperemo ancor di più l’approccio digitale, per dialogare e coinvolgere i nativi digitali, ma senza dimenticare il ruolo dei media offline, ancora oggi indispensabili per realizzare una strategia di comunicazione adatta anche alla cosiddetta X Generation e ai Baby Boomers».
I Millennials rappresentano anche per Trenitalia dunque un importante target di riferimento. «Esprimono una quota interessante del nostro business», conferma Battisti. «Certo, questo target ha una spiccata propensione all’utilizzo dei canali digitali, ma non dimentichiamo che sa apprezzare anche i canali tradizionali». Per questo Trenitalia ha sviluppato una strategia che potesse intercettare queste due attitudini. Come? «Con il rinnovamento del sito Web, l’introduzione di nuove applicazioni e servizi, allo scopo di migliorare la relazione della marca con il consumatore anche in mobilità, e l’ingresso nei social, garantendo al contempo una piena integrazione con i canali fisici».

CLIENTI ASSICURATI. Gruppo Unipol guarda con attenzione ai Millennials, così come d’altronde ai nativi digitali. E lo fa soprattutto in prospettiva, tenendo conto dell’evoluzione in atto delle modalità di fruizione delle assicurazioni, sempre più orientate all’online. «Le nuove tecnologie sono entrate da tempo all’interno del mondo Unipol, sia per migliorar il servizio offerto ai nostri clienti storici, sia per acquisirne di nuovi, ma anche per migliorare i processi interni della nostra organizzazione. Questa politica ci garantisce benefici in termini di efficienza, dell’immagine e dell’ottimizzazione dei costi», spiega Alberto Federici, direttore comunicazione del Gruppo Unipol.
Il business di Unipol rimane a oggi fisico (alla società fa capo tra l’altro il marchio Linear, attivo nelle assicurazioni online e via telefono).«Sul Web però investiamo molto, circa il 25% del nostro intero budget di comunicazione», come avvenuto ad esempio da febbraio con il varo della campagna “Incredibile, ma vero”, legata al lancio della polizza auto a rate mensili a tasso zero. «Gli spazi on line rappresentano per noi un veicolo fondamentale per portare traffico nelle nostre 300 agenzie presenti in tutta Italia. È così che oggi parliamo ai Millennials, con la consapevolezza che il settore è destinato a continuare a evolvere anche in relazione a quelle che sono le loro modalità di consumo».

Via Business People