Se si consulta un vocabolario alla voce "lusso" si trova scritto "ogni cosa che costa molto in proporzione all'utilità, ai bisogni che soddisfa o alle possibilità economiche di chi la considera; ogni cosa che non sia necessaria" e ancora "sfoggio di ricchezze, di abbondanza".
Quest'idea tradizionale del lusso si lega ad un consumatore facoltoso ed elitario, che fa uso di beni di altissimo costo per dimostrare il proprio status.
Molte cose però sono cambiate nel consumo moderno: i consumatori infatti dispongono di sempre maggiori informazioni sui prodotti (Kotler, 2003), sono più attenti e valutano con competenza crescente il rapporto qualità prezzo dei beni (Grandinetti, 2002), ricercano delle emozioni ma non sono interessati all'ostentazione e sono più egoriferiti (Fabris, 1995).
Da questo scenario emerge una possibilità di fare business molto interessante, legata a quello che due autori, Silverstein e Fiske (2003), nel loro libro "Trading Up" definiscono il "nuovo lusso", verso cui si vanno muovendo sempre più i consumatori middle class americani.(Leggi anche la recensione di Trading Up >>)
Parliamo di beni non necessariamente super costosi, che però riescono a spuntare un premium price anche molto superiore a quello della concorrenza, grazie a un mix di qualità ed emozioni che suscitano nel consumatore.
Tra gli esempi che si possono citare la Vodka Belvedere (28 $ a bottiglia contro 16 della Absolut), l'intimo Victoria Secret e persino una lavastoviglie Whirpool (2000 $ contro una media di categoria di 600).
Come si può vedere dai prodotti portati ad esempio dunque il nuovo lusso può riguardare davvero le categorie merceologiche più varie e anche imprevedibili.
In comune questi beni, oltre al prezzo premium, hanno alcune caratteristiche.
In primo luogo suscitano un coinvolgimento emotivo nel consumatore, indipendentemente da costo e settore merceologico.
L'emozione però non basta, dato che la qualità deve essere alta, ci deve essere un design e/o una tecnologia innovativa e distintiva e questi elementi devono produrre un reale beneficio di tipo funzionale per il consumatore.
Di conseguenza per rendere un prodotto un "new luxury good" occorre un bilanciamento fra una buona strategia di marketing e di comunicazione e una componente innovativa nella tecnologia o nel design, due elementi che possono essere alla portata delle aziende italiane, anche di medio- piccole dimensioni.
Questo tipo di beni per di più si caratterizzano per avere alti volumi di vendita a fronte di prezzi ugualmente elevati, una situazione che viola in qualche modo le più basilari leggi della domanda e dell'offerta e che può costituire una strategia per fronteggiare la concorrenza low cost che viene da Oriente.
Naturalmente questo non significa che i consumatori moderni siano impazziti, spesso infatti essi si concentrano su di un solo bene che suscita in loro emozione, mentre mantengono il loro normale comportamento per tutte le altre categorie merceologiche.
Tuttavia si capisce che per un produttore di un certo tipo di beni trovarsi ad essere un esponente del nuovo lusso nel proprio settore può essere davvero redditizio, anche perché quasi nessun campo del b2c sembra davvero essere escluso a priori dal fenomeno.
Bibliografia essenziale
FABRIS G. (1995), Consumatore & Mercato, Sperling&Kupfer, Milano
GRANDINETTI R. (2002), Concetti e Strumenti di Marketing, Etas, Milano
KOTLER P. (2003), Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall, Upper Saddle River
SILVERSTEIN M., FISKE N. (2003), Trading Up: The New American Luxury, Portfolio
ZARANTONELLO G. (2004), La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria, Tesi di laurea, consultabile su http://tesionline.corriere.it/default/tesi.asp?idt=9596
ZARANTONELLO G. (2004), "Il nuovo lusso tra globale e locale", Sviluppo&Organizzazione, n. 204, Luglio/Agosto 2004
Gianluigi Zarantonello